1、由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题的所在。
2、拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来鉴定所作的假设是否成立。
研究问题与假设拟定之后，下一步就应决定应收集那些资料，这当然应与研究或调查的目的有关。
三、决定收集资料的方式
如果并无适用的现成资料，收集原始资料是必需的步骤，问题是采取何种方式收集资料。
1、市场调查是一抽样调查，在研究设计阶段便应决定抽查对象为准。
2、究竟应采何种抽样方法，采用机率抽样法抑或非机率抽样法，要视该研究所要求的准确程度而定。机率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差。非机率抽样设计简单，可节省时间与费用。
3、另一个必须决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率，样本数目大，调查误差减少，但费用增高。
1、市场调查工作必须通过调查员，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。
2、调查员自然以大学的市场学系、心理系或社会系的学生最为理想，因为他们已受过调查技术与理论的训练，可降低调查误差。
1、资料收集后，应检查答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再访问该应答者，要求补填。
2、研究者应将分析结果编成统计表或统计图，方便阅读者了解分析结果，并从表中资料看出与研究假设之间的关系。
3、研究者又应将分析结果计算出各类资料的百分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰认识。+*市场研究者尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归分析及变异数分析等。
书面研究报告可分两类：
专门性报告的纲要如下：
将研究的主要发现予以摘要说明。
该研究的目的及各种研究假设。
研究设计、资料收集方法与抽样方法。
为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。
研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问题（例如销售下降）作一策略性的建议。
6、附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），可列于附录。通俗性报告的纲要如下：
1、研究发现与结果：主要在说明研究发现与结果。
2、建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。
3、研究目的：说明研究目的之所在。
非技术性的说明研究方法，避免用专家术语。
为报告的主要部分，报告需清楚，避免用技术性术语。
6、附录：有关研究方法与研究结果的较详细资料。
案头研究标准化工作方法
案头调研，就是指对第二手资料的调查活动。
1、为实地调研提供背景材料。
实地调研前需要对整个形势有充分认识，这在很大程度上依靠统计资料来提供。
2、在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。
例如在新产品开发调查中，用第二手统计数据和新、旧产品技术性能数据进行对比分析后，有时也能写出调查报告。
3、如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调研去调查这些市场以前，案头调研可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。
4、可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。
因为实地调研通常用抽样调查的方法进行，而用这种方法对了解总体参数是有困难的。
5、可以为企业的内部改革提供依据。
三、案头研究的标准化程序
现成资料是指从其他人或其他单位所取得的，已经积累起来的第二手资料。
⑴、内容，资料是否可靠、全面和精确地包括课题的要求。
⑵、水平，资料的专门程度够不够格。
⑶、重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。
⑷、时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。
⑸、准确，资料是否可信，与第一手资料的接近度如何。
⑹、方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。
⑴从一般线索到特殊线索，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。
⑵当着手一个正式调研项目时，调研人员寻找的第一类资料是向他提供总体市场概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势和交易情况等。随着调研的深入，资料的选择性和详细程度会越来越细。
3、资料收集后，调研人员应根据课题的需要，剔除与课题无关的资料及不完整的情报。
报告是调查工作的过程和调查的成果赖以表达的工具。撰写这类报告应注意以下几点：
⑴、简单明了，将资料编成统计图表，方便阅读者了解分析结果和看出与研究假设的关系。⑵、吸引力强，用新闻标题的方式书写惹人注目的题目，以提高阅读人的注意和兴趣。
⑶、结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调研报告就失去其意义和价值。
四、第二手资料的收集步骤
⑴、任何资料收集过程的第一步都是辨别能达到研究目的的信息类型。
⑵、研究者对研究的主题不太熟悉时，初始辨别的信息可能是比较粗浅的。当对主题进一步了解后，就要详细辨别达到研究目的所需的信息。
⑴、一旦辨别出所需信息，具体的查找工作就要开始。开始查找时要假设在某个信息源（如政府资料）里已经存在很多所需的信息。
⑵、尽管研究者不可能发现所有与研究主题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具，如索引、指南、摘要等，以减少寻找时间并且扩大信息量及其价值。
⑴、在辨明了信息源后，研究者要开始收集那些所需资料。
⑵、在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出版商、刊号或出版时间、页码等），以便在后来要检查资料的正确性时，研究者或其他人也能准确地查到其来源。
4、辨别所收集到的资料与所需资料的差别
五、使用第二手资料的优缺点
使用第二手资料的优点主要在于所花的费用低而且收集过程所花时间短。由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在使用于某个特定目的时有一定局限性。这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等与目前的研究课题要求有差别。
1、有关企业本身生产经营活动的资料
包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料；
包括生产作业完成情况、工时定额、操作规程、产品检验、质量保证等资料；
包括产品设计图纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料； ⑷、财务方面
包括各种账目、收入、成本、利润、资金方面资料，财务制度文件等；
包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种记录、设备改装、报废文件等；
包括库存保管、进料出料记录、各种制度等。除此以外，其它的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、横向联合等方面。
包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；
包括市场大小、增长速度、趋势等；
包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企业的优劣势等；
包括销售成本、运输成本，配销渠道上中间商的情况等；
包括经济形势、政府政策、社会环境、行业技术及相关技术的发展、国际环境等。企业的市场分析报告、顾客档案以及以前的市场研究报告常常是获得企业现存的市场环境方面资料的重要途径。
1、国家统计机关公布的统计资料，包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。
2、行业协会发布的行业资料
它们是同行企业资料的宝贵来源。
3、图书馆里保存的大量商情资料
图书馆除了有提供贸易统计数字和有关市场的基本经济资料外，还有各种产品、买货机构等更具体的资料。
4、出版社提供的书籍、文献、报刊杂志
出版社出版的工商企业名录、商业评论、统计丛书、产业研究等，许多报刊为了吸引读者，也常常刊登市场行情和一些分析报道。
5、银行的经济调查、商业评论期刊
国外许多大的银行，如巴克利银行、劳埃德银行、大通银年等，都发行期刊，这些期刊往往有最完善的报道，而且一经索取就可以得到。
6、专业组织的调查报告
随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量监督机构、股票交易所等专业组织也会发表有关统计资料和分析报告。
7、研究机构的调查报告
许多研究所和从事市场调研的组织，除了为各单独委托人完成研究工作外，为提高知名度，还经常发表市场报告和行业研究论文。
八、系统地使用检索工具
⑴、《书目卡》是各种图书馆必备的供图书借阅者使用的检索工具，这里应是大多数想在图书馆寻找资料的研究者的起点。
⑵、《全国总书目》由国家出版局版本图书馆主编，是反映我国图书出版情况的工具书。
2、有关期刊与报纸上文献的检索工具
⑴、《全国报刊索引》（哲社版与科技版）月刊由上海图书馆编辑出版。该刊以题录的形式收录中央与各地方出版的报纸、杂志资料，是一种综合性的查找全国报刊文献的检索工具。
⑵、《中国人民大学复印报刊资料》由中国人民大学书报资料室编辑，收录全国以及海外各种主要的中文报刊上登载的文章。
⑶、《人民日报索引》、《光明日报索引》等，是检索该报所发表的文章的重要工具。
⑷、《世界经济目录》由中国科学院图书馆编，每期轮流收编中、西、俄、日文中的一种文字的有关篇目。
⑸、《工业企业经济文摘》月刊由科学技术出版社编辑出版，内容包括世界经济、工业经济的一般问题、冶金、电力、纺织等各工业部门的经济和生产组织。
3、有关政府资料的检索工具
政府出版的各种资料是一种很重要的第二手资料来源，但在我国尚缺少检索政府资料的工具。
4、各种名录作为检索工具
⑴、《中国企事业名录大全》由经济科学出版社出版，收入全国%-’万个企事业单位，每个名录包括名称、地址、电话电报、产品或业务范围等。
⑵、《中国工商企业各录》由各地分别出版，按工业类型分类，每个名录包括厂名、地址、职工人数、主要产品与产量、电话等。
⑶、《中国企业概况》由中国企业概况编辑委员会编辑出版，是一部全面介绍中国企业情况的大型工具书，收有中国近万家企业的基本情况；企业的中英文名称、负责人、通讯联系方式、发展简史、现状、最近几年的经济效益、技术特点、主要产品等。该书收录全国性企业和特大型企业，按行业分
卷，而各行业分省、市编排。
⑷、《中国企业登记年鉴》由国家工商行政管理局主编，每年按特辑、专辑和分册出版。
⑴、由中国科技情报所的下属单位编辑的各种科技文摘刊物是检索国外科技文献的重要检索工具。⑵、另外还有关于博士、硕士学位论文的摘要，关于各大学经营方面的研究论文、工作报告等的索引。
⑴、计算机查询系统的出现使得信息源能在非常有效和方便的情况下获得。
⑵、计算机上每一个资料库存贮着数千个文献目录，目录里包括作者、文献名、出版商、以及在某些情况下文献的摘要。
⑶、文献目录通常是通过能辨明所需信息种类的某种关键词来查询的。
⑴、查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理员，他们对图书馆的资料有充分了解。⑵、如果能找到一个经济管理方面的专家，他就能为你提供你不知道的一些新信息源。
市场调研的定义：一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动--这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
二、市场调研流程的11个步骤: 1.确定市场调研的必要性 2.定义问题 3.确立调研目标 4.确定调研设计方案 5.确定信息的类型和来源 6.确定收集资料 7.问卷设计
8.确定抽样方案及样本容量 9.收集资料 10.资料分析
11.撰写最终调研报告并演示
三、市调数据收集方法: ⒈家访 访问者在被访问者家中进行访问。事先通过电话进行预约
⒉购物中心拦截访问 在购物中心的购物者被访问者拦住并邀请参加调查。访问通常在大厅或公司大厅内的仪器设备上进行
⒊办公室访问 访问者与企业业务主管或经理预约，在被访问者工作地进行访问
⒋传统意义上的电话访问 访问者在他们家外的地方通过电话与家庭主妇或商业代表进行访问
⒌集中电话访问 访问者在一个数据收集公司办公室里的一家小房间或一个工作区域，对每一位被访问者进行访问。通常监督人员将旁听访问者的操作情况以检查他们是否正确的操作
⒍计算机辅助电话访问 结合地区中心电话访问形式，所有的问题被输入电脑并显示在屏幕上，然后由访问者通过电话读给被访问者听。访问者直接将反馈的答案输入计算机的程序中去
编制对问题进行操作管理的计算机程序。被调查者通过使用键盘、触摸计算机屏幕或使用一些其他方法，将他们自己的答案输入电脑
⒏小组自我管理调查 被访问者被集中起来组成一个小组。每一位被访问者独立完成自己的调查问卷，这种将被访问者集中起来组成小组，在各自独立进行的方式能帮助访问者节约人力、物力 ⒐留填问卷调查 访问者将调查问卷留给被访问者去完成。过一段时间，操作人员将返回获取完成的调查问卷或者问卷被寄回访问者处
⒑邮寄调查 访问者将调查问卷寄给预先已联系好的被访问者，由被访问者在完成问卷以后再寄回访问者处。
四、市场调研在房地产领域的应用
在信息技术时代，信息变得如此重要，已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变，房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展，使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。
第1节 房地产市场调查的内容
房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。因此，广义的市场调查不仅是单纯研究购买者的心理或行为，而是对营销活动中所有阶段加以研究。
1、房地产市场调查的重要性
我们知道，企业的生存环境是不断变化的，环境的变化既给企业带来发展的机遇，也带来生存的威胁。通过市场调查，企业能不断发现新的市场机会，规避市场的风险。在美国，企业界人士就把“非创新，即死亡”当作自己的座右铭，以激励自己不断进取。根据马斯洛的“需要层次论”的理论，人们的需求也是不断改变的，刚开始人们对住房的要求，能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了，然而随着生活水平的提高，经济条件的改善，人们对住房又提出了一些功能要求：厨房、卫生设备俱全，房间布局合理，朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生，人口、家庭结构及人们的活动范围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适，而且还着重考虑空间体系的利用，家庭住房的多功能性，室内家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-----新的支撑体模式出现，便是在消费者出现新的要求情况下产生的，并在江苏无锡市完成试点工程，且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，以引找住房开发的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。
___现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。
2、房地产市场调查的主要内容
房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面: a.房地产市场环境调查
1． 政治法律环境调查 :
（1）国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
（2）有关房地产开发经营的法律规定。如《房地产开发经营管理条例》、《中华人民共和国房地产管理法》、《中华人民共和国土地管理法》。
（3）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
（1）国家、地区或城市的经济特性，（2）包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
（3）项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
（4）一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。
（5）国民经济产业结构和主导产业。
（6）居民收入水平、消费结构和消费水平。
（7）项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。
（8）与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。
（9）财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考“房地产市场调查”一章。
社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境，对发挥房地产商品的效能，提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。（1）房地产市场需求和消费行为调查
I． 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。
II． 房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。
III． 需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
IV． 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。
1． 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。
2． 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。
3． 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其有房地产产品上应用情况。
4． 本企业产品的销售潜力及市场占有率 5． 建筑设计及施工企业的有关情况。
1． 影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。
2． 房地产市场供求情况的变化经趋势。
3． 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。
4． 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。
5． 国际、国内相关房地产市场的价格。
6． 开发个案所在城市及街区房地产市场价格。
7． 价格变动后消费者和开发商的反应。
1． 房地产广告的时空分布及广告效果测定。
2． 房地产广告媒体使用情况的调查。
3． 房地产广告预算与代理公司调查。
4． 人员促销的配备状况。
5． 各种公关活动对租售绩效的影响。
6． 各种营业推广活动的租售绩效。
（5）房地产营销渠道调查
1． 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。
2． 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因。
3． 租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况。
4． 房地产租售客户对租售代理商的评价。
（6）房地产市场竞争情况调查
市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此，企业在制定各种重要的市场营销决策之前，必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查内容主要包括：
1． 竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查。
2． 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。
3． 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。
4． 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
5． 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。
6． 对未来竞争情况的分析与估计等。
7． 整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率。
8．竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。
五、营销调研的程序 确定问题及调研目的→收集信息资料→初步调查→调查设计→选样→现场调查→资料分析→撰写和提交调查报告
根据调查目的的不同，可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查来确定。
资料可以分为两类：初级资料或原始资料。指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料或二手资料，指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。
1、访谈法。直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士
2、问卷法。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。
3、观察和实证法。这是不少发展商、代理商作市场调查常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场。
①政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等；
②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等；
③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等；
④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；
⑤国内外大学的出版物；
⑥各种基金会所实行的研究计划及报告；
⑦国内外公共图书馆所公布的资料；
⑧公司本身有的各种资料。
v 土地使用资料搜集 v 项目基地现状资料搜集 v 人文社会经济资料搜集 v 公共设施资料搜集 v 商圈资料搜集 v 市场需求资料搜集 v 房地产市场景气资料搜集 v 销售资料搜集 v 竞争项目资料搜集 v 租金资料搜集 初步调查
1、研究搜集的信息材料
2、与企业有关领导进行非正式谈话
二项目个案调查表的设计
现场调查 现场调查即按调查计划通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的次级资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。
6、项目SWOT分析 撰写和提交调查报告
三、项目所在区域市场分析
市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。
从专业的角度来看无论是做策划，还是做包装设计都需要进行市场调研，对产品做明确的定位。我想石家庄包装设计的同仁应该也深有体会，当你接到一个新的案子时，首先应该先了解产品，明白产品的卖点及其定位。
1.确定市场调研的必要性
7.确定抽样方案及样本容量
市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调
查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机
抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观
察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
1． 全面普查:__ 全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查
。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效
果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了
解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用
国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。
2． 重点调查:__ 重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较
少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些
购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商 品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选
对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当
外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家
加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材
料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查
结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。
3． 随机抽样:__ 随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在
实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有
相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件
发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又
可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；
二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机
抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组
中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本
总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这
几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。
4． 非随机抽样法:__ 非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机
选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不是
相等的。非随机抽样也分为三种具体方法。（1）就便抽样，也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人
询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。（2）判断抽样，即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方
法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。（3）配额抽样，即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查
人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋 的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投
资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据 中国国情划定为27岁以下和28岁-35岁、36岁-55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。
（二）按照调查方法划分
1． 访问法。这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人
访问技巧是此方法成功的关键。
调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息
来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。
一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对
房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入
以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。
二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。房地产公
司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者
购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者 目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低
要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融
系统对消费者购房的有关政策等。
三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项
选择题）并安排好询问问题的次序。四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他
们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。五是按照测试结果，再对调查表作必
须修改，最后得出正式调查表。设计调查表应注意的事项：首先，问题要短。因为较
长的问题容易被调查者混淆。其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。一
般消费者是搞不清楚这些专门术语的。
四是问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。最
后，要注意问问题的方式。有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而
会得到更好的答案。例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查
员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂
回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。
2.答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间
答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。谈话法。市场
调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针
对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可
以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调
查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。
3.电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法
。如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。
4.观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这
样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。
5.直接观察法。派人到现场对调查对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或
工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。
6.实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后 的痕迹。例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。
7.行为记录法。在取得被调查同意之后。用一定装置记录调查对象的某一行为
。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时
候关，收哪一个电台，收了多长时间等。这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家
电视台，在什么时间播广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被
观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察
法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们 的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用
8.实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得
一定结果，然后再推断出总体可能的结果。例如调查广告效果时，可选定一消费者作
为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。
实验法是研究因果关系的一种重要方法。例如研究广告对销售的影响，在其他因素不
变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种
因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而
影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所 不能提供的材料，运用范围较为广泛。
二、调查规模与技术条件
作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信
服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下
四个方面来考虑调查的规模。
（1）样本的数量。一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大
数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且
在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
（2）样本涵盖面的广度。样本涵盖面与样本数是相
依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随
机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表
（3）问题涵盖面的广度。如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；
反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的
可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结
果量变引发了质变，使调查失去了意义。
（4）调查的深度。一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是
深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高 市场调研的方法：
传统的电话访问就是按照样本名单，选择一个调查者，拨通电话，询问一系列的问题。访问员（调查员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作，现场有督导人员进行管理。调查员都是经过专门训练的，一般以兼职的大学生为主，或其他一些人员。
（2）计算机辅助电话访问（CATI）
在发达国家，特别是在美国，集中在某一中心地点进行的计算机辅助电话访问比传统的电话访问更为普遍。目前在国内有少数调查公司采用。计算机辅助电话访问使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在CRT终
CRT代替了端(与总控计算机相联的带屏幕和键盘的终端设备)对面，头戴小型耳机式电话。问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出CRT屏幕上显示出的问答题并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。计算机会系统地指引调查员工作。在CRT屏幕上，一个问答题只出现一次。计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，数据的编码和录入等过程也不再需要。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的和最新的报告几乎可以立刻就得到。
入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。这是目前国内最为常用的一种调查方法。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样准则抽取的，入户以后确定的访问对象也有一定的法则。
拦截访问是指在某个场所（一般是较繁华的商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。这是拦截访问的最大问题。
（5）小组（焦点）座谈
小组(焦点)座谈(Focus Group)是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。
所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影技法来分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。
网上市场调研方法与利弊
传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。另外，由于不需要和用户进行面对面的交流，因此也防止了当面访谈可能造成的主持人倾向误导，因此，网上调研成为一种不可无视的市场调研方法。
网上市场调研的常用方法
〔１〕网上搜索法。利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大局部第二手资料，如大型调查咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊等发布的调查资料，政府机构发布的调查统计信息等等。
〔２〕网站跟踪法。网上每天都出现大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的。作为市场调研的日常资料收集工作，这就需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。
〔３〕参加邮件列表。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可参加邮件列表，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种行之有效的资料收集方法。
〔４〕在线调查表。在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站效劳器，这是网上调查最根本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。
〔５〕电子邮件调查。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。
〔６〕对网站访问者的抽样调查。利用一些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原那么对某些访问者进行调查，类似于传统方式中的拦截调查。
〔７〕固定样本调查。同传统调查中的固定样本连续调查法一样，用合理的抽样技术选定固定样本用户，当然，这些用户必须是可以经常上网的用户，对固定样本用户给予必要的培训，说明调查目的，提出一定的要求，由各样本用户按照要求将所要调查的内容记录下来，定期提交给市场调研工程的负责人。
网上市场调研的优点很明显，但同时也不应无视其所存在的问题，主要表现在调查表的设计、样本的数量和质量、个人信息保护等因素的影响。
〔１〕在线调查表本身的问题。由于在线调查占用被访问者的上网时间，因此在设计上更应讲究技巧，应该具备简洁明了的特点，尽可能少占用填写表单的时间和上网费用。
〔２〕样本的数量。对于一些访问量较低的网站来说，如何吸引人参与调查是一种挑战，如果网站访问量小，为了到达一定的样本数量，就需要较长的时间。如果为了调查而加大网站推广力度，需要增加不小的推广费用，可能得不偿失。
〔３〕样本的质量。网上调查的局限不仅受样本数量少的影响，样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。由于网上调查的对象仅限于上网的用户，即使在上网用户中，网民结构也有明显的特征，同时用户地理分布和不同网站的特定用户群体也是影响调查结果的不可无视的原因。
〔４〕个人信息保护。由于人们担忧个人信息被滥用，通常不愿在问卷调查中暴露准确的个人信息，往往会因为涉及到过多的个人信息而退出调查，为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息，在线调查应尽可能防止调查最敏感的资料。
〔５〕被调查者的因素。除了上述主要问题之外，被调查者提供信息的准确性也直接影响到在线调查结果的准确性。因此，筛选无效问卷是在线调查的必要环节之一。
可见，尽管网上市场调研具有一定优越性，但也应看到，网上调查并不是万能的，调查结果有时会出现较大的误差。网上调查也不可能满足所有市场调研的要求，应根据调研的目的和要求，采取网上调研与网下调研相结合、自行调研与专业市场调查咨询公司相结合的方针，以尽可能小的代价获得尽可能可靠的市场调研结果。
