明星创立品牌是在收割蔡徐坤为粉丝注册商标吗？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-12-08 04:38 标签： 具俊晔失去全部广告代言权

一件浴袍988元、一套睡衣988元、一条围巾388元、一个眼罩148元、两双袜子168元……11月22日，欧阳娜娜自创品牌“nabi”正式发售“云朵胶囊系列”产品，大多数单品快速售罄的同时，争议也随之而来。

有人质疑，长毛兔子玩偶涉嫌抄袭 “米菲 ”、“Jellycat”等知名玩偶品牌；有人吐槽，纯白浴袍是酒店同款；而被人诟病最多的，则是产品面料使用的是成本极低的聚酯纤维（俗称“涤纶”），产品定价与材质、设计均不相符。

也正因为此，欧阳娜娜被质疑割粉丝韭菜。

官方介绍显示，欧阳娜娜是nabi品牌的创始人兼创意总监，品牌的定位是精致舒适生活方式。目前推出的“云朵胶囊系列”共有8款产品，分别是浴袍、睡衣套装、长毛兔子玩偶、卫衣、长裤、袜子、围巾、眼罩，在“nabi”小程序进行发售。

除上述价格过高产品外，nabi小程序显示，长毛兔子玩偶388元、卫衣438元、长裤458元，截至12月1日，除浴袍及云朵睡衣套装外，其余均显示已售罄。

从材质来看，nabi品牌产品多以聚酯纤维材质为主：睡衣套装外部面料显示为100%聚酯纤维，内衬则是72%棉和28%的桑蚕丝；浴袍面料显示为86%聚酯纤维、13%粘纤与1%氨纶。

有业内人士表示，聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价格比较低廉的一种。

以毛巾与浴袍为例，聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克，浴袍成本价大概在50元/件。算上包装设计、品牌授权，普通品牌在电商平台上售卖一件售价最多不超过300元。

设计方面，nabi品牌产品以白色基调为主。其中白色卫衣除袖口处印有品牌logo外，外观与基础款卫衣并无差别；浴袍除帽子处有两只兔耳朵外，外观也与酒店浴袍类似。此前，作为时装品牌“太平鸟”的品牌代言人，欧阳娜娜参与设计的“小鹿斑比”系列曾受到过广泛认可。但这次，却翻车了。

也有部分网友对于nabi品牌产品价格保持中立态度，认为部分产品定价是合理的。有网友表示：“长毛兔子玩偶很可爱，定价相较于同类型玩偶来说，属于正常。”

派代分析，欧阳娜娜此次自创品牌翻车的原因，一方面是因为产品定价与设计、材质相差过于悬殊。另一方面也存在消费者定位的问题，根据CBNData星数数据，欧阳娜娜带货数据中，90后、00后消费者占比超过一半。nabi品牌过高的定价导致粉丝群体与品牌目标消费群体难以匹配。

明星创业做品牌不是一件新鲜事，此前已有不少明星从服装入手，推出潮牌。比如，陈冠希成立服装品牌CLOT、白敬亭创办服装品牌GOODBAI、王嘉尔自创潮牌Team Wang、昆凌创立个人女装品牌JENDES……

在明星自创品牌接连登场的同时，对于价格的质疑声却从未消失。韩国明星权志龙的个人潮牌PEACEMINUSONE，一件设计简单的卫衣售价2184元，甚至推出过一款与普通文件夹别无二致的夹子，售价200元；王嘉尔 "Team Wang" 也曾推出过售价2.48万元的幽灵小鬼造型烛台、2.98万元的南瓜幽灵摇椅、980元的幽灵表情地毯等万圣节主题家居产品。

在质疑声中，有明星品牌店铺走向“关店”。2020年，黄明昊创办潮牌TWOEX2，在当时也被质疑产品的性价比不高，今年1月，该潮牌宣布公司业务调整，并关闭了淘宝天猫及抖音店，在关店前还进行了一波清仓大甩卖。

也有明星潮牌经受住了市场验证，逐步走向成功。陈冠希CLOT品牌就是典型案例之一，CLOT成立时，正是Supreme为代表的街头潮牌在内地兴起的黄金时期，抓住第一波潮牌红利。

在产品层面，CLOT不做一味的潮流复刻，而是结合日潮与美潮的特点去创造具有中国特色的潮流设计。2017年初，CLOT拿下虎扑体育千万元投资，并成为Nike Air Jordan长期合作伙伴。据悉，CLOT现各业务板块的年营收可以达到千万美元。

除此之外，白敬亭创立的GOODBAI、徐娇创立的织羽集也在各个平台收获好评。

其中，白敬亭的GOODBAI主打女性用户群体，邀请知名时装设计师上官喆担任品牌创意及设计总监。从价格来看，短袖基本定价为179、199元、卫衣毛衣等产品价格在500元左右，值得一提的是，GOODBAI店铺内也有浴袍，售价为299元。GOODBAI相对亲民的定价，既满足了粉丝群体多次回购支持偶像的需求，也让非粉丝群体的消费者愿意就产品设计或质量买单。

徐娇的织羽集则专注“汉元素”服饰，主要以改良汉元素为主，风格更偏向于现代日常与国风的结合。产品定价均在200元左右，与当前市场价格基本持平，甚至略低。

能够摆脱“质疑”的这些明星品牌，无疑都有自己独特的优势。例如，徐娇织羽集品牌定价低；白敬亭GOODBAI品牌设计能力强；陈冠希CLOT有中国特色的设计、且与国际品牌有密切合作。

可以看出，明星自创品牌如果没有清晰的定位，和足够的品质、设计支撑，很难被市场认可，最终难免被淘汰。

明星做潮牌是否有天然优势

潮牌起源于上世纪中后期的美国街头，作为一种青年亚文化，代表着年轻人群体身份认同的符号与标志。强调原创设计、体现态度是潮牌的特点，年轻人消费者愿意为文化、设计、理念买单，也愿意接受相应的产品溢价。

与传统消费品相悖，潮牌高溢价的来源往往不是来自于物品的实用性，而是品牌符号。过往案例可以看出，大部分明星成立服装品牌都会以潮牌为切入点，毕竟，潮牌背后品牌的高溢价与明星产品高溢价有共通的逻辑。

而潮牌万亿级别的市场，也使得明星潮牌有更大的发展空间。根据咨询公司Frost &Sullivan的数据显示，按总成交额（GMV）计算，中国潮流零售行业市场，仍处在高速增长的通道中，预计到2025年市场规模将达4750亿元，其中Z世代是潮流消费的重要推动力。

潮牌成为近两年服装的主旋律，但从国内市场环境来看，仍缺乏街头文化的土壤，让各个潮牌理念都显得较为空洞。同时，由于当前疫情环境，部分消费者在短期内的消费理念将更趋于理性，为理念买单的行为逐渐减少。

各潮牌双11榜单排名即可证明，ITB、beaster、boy london等去年表现突出的品牌纷纷“消失”在天猫预售TOP榜。即便是明星自创潮牌，如果单靠明星流量而没有足够的产品品质支撑，被市场淘汰也是迟早的事。

据《中国时尚消费调查报告》显示，现在的年轻消费者更倾向于为产品质量、设计突出的品牌买单，另外有44%的调查者认为，明星效应对刺激消费仅有较小的影响。

相较于普通潮牌而言，明星潮牌在粉丝经济下更容易获得初始流量，在自家粉丝买单的同时，明星们通常还会把品牌产品寄给圈内好友，“收割”他人粉丝，以欧阳娜娜的nabi为例，周雨彤、奚梦瑶等明星在小红书为nabi品牌进行宣传。借助粉丝效应及粉丝二次传播获得的更多消费群体，明星品牌在初期发期发展相对更容易。

明星品牌在割韭菜还是认真做潮牌？消费者必然有自己的判断。流量就像滚滚的江水，明星就如同江水的行船，但水可载舟，亦可覆舟。产品品质过关、定价合理、符合消费者的审美，明星潮牌才能走得更长远。

1、《欧阳娜娜翻车？988元浴衣成本不足百，两双袜子168…网友：我觉得她不真诚》.北京商报

2、《欧阳娜娜被指“收割粉丝”：一件浴袍卖988元，业内称成本不足百元》.时代周报

3、《扎堆做潮牌，明星的副业还能走多远？》.英赫时尚商业评论

2016年，随着直播的兴起，直播领域的网红一茬又一茬不断涌现，已经成为了攻陷娱乐圈的代名词，而随着直播网红纷纷涌现，明星开始焦虑了，为确保自身在网红这波热潮中不被刷下来，也开始纷纷抢占直播高地。还没结束的戛纳电影节上，李宇春、巩俐、李冰冰和井柏然都在美拍平台玩起了直播。巩俐说：“直播能够让观众用最快的速度了解戛纳现场的情况，我觉得这种形式非常好。”王宝强日前也在通过斗鱼平台玩转直播为自身新作品《大闹天竺》圈粉，目前有种说法是，明星玩直播了，这是强网红的饭碗，但在笔者看来，其实恰恰是反过来。

网红圈粉走红效应正在削弱明星光环

如今，网络主播只需要移动端的直播平台，就可以足不出户收获源源不断的粉丝，甚至许多网红已与当今明星的影响力相当。而依赖各种直播、短视频平台，网红收割粉丝的速度在加快，人们一夜成名也有了更多的可能性，比如马来西亚的美少女四叶草在直播平台发布《好想你》MV之后，短时间内快速流传，被众多明星（TFboys、郑容和等）翻唱，网友被她甜美的长相和娃娃音迷倒，四叶草一时间成为了宅男女神。

显然，网红的涉足领域与才华展现的范围比明星来得更广。比如香喷喷的小烤鸡是美拍美食频道的人气之星，他的走红方式是把各种让网友嘴馋美食制作方法用最轻松的方式在美拍上用幽默搞笑的方式分享出来，配合各种到位的表情与语言，让厨艺成为一种个性化娱乐。目前粉丝超过200万。

很多网红的影响力与粉丝号召力目前已经与明星相当，比如喵大仙其走红过程则缘于2014年7月，她以“喵大仙带你停药带你菲”为名在美拍上传和发布有趣的视频。喵大仙的视频以段子为主，用百变的形象出现在一个单一的白板背景墙扮演英俊呆萌的小伙、算命先生，时尚女神…通过精心布置的段子内容、巧妙的剪辑手法，引发众多粉丝追捧。在美拍人气暴涨后，已被美宝莲、唯品会等各大品牌盯上，目前粉丝已经达到204万。

除了才华，网红还会自己创造新玩法。高颜值主播Skm破音，总播放量超过一千万，这位已经拥有120万粉丝的主播，创造了#弹幕填歌词#的话题，并将#弹幕填歌词#在美拍中形成一种潮流。Skm破一般唱完歌都会和粉丝互动聊天，开一些轻松幽默的玩笑。对于自身的身份与外界的看法更为坦然：“前一段时间还老说我不是网红，现在大家都说，那是就是，没有什么。”

我们可以看出，直播平台正在成为网红的生产孵化工厂，这源于平台本身的用户定位偏向于少男少女，网红容易抓住年轻用户多元化对新奇酷的多元化需求来创建个人品牌形象继而自立门户，具有不同才能的网红往往都可以从中找到自身的位置，迎合了当下人们猎奇、窥私、需要存在感的心理诉求。从某种程度上，对自我展现形式更加后现代的网红，正在削弱明星的光环。

网红颠覆明星的天然优势在哪里？

前面说到李宇春、巩俐、李冰冰和井柏然都开始玩直播了，曾经高大上而不可及的戛纳红毯，网友们都能在女神的直播中看到更真实与个性化的一面。直播中女皇范儿的巩俐还把自己的化妆包展示给大家。这种互动形式，拉近了明星与粉丝的距离，把明星的热度提升到新高度。就连李宇春戛纳接机的场面，也不只有在法国的粉丝才得到，而是直播平台上万粉丝围观。

还有热播剧《欢乐颂》中饰演曲筱绡的王子文，她还在一个文艺花店拍摄时尚大片时通过美拍与粉丝们分享拍摄花絮，快问快答畅谈自己生活中的穿衣美白小秘诀，获得上万点赞，过了把网红瘾。

我们看到，美拍等一些短视频、直播平台已经进化成网红造星工厂，逐步开始被明星拥抱，但网红还是有明星无法复制的特点：他们通过个性化的直播内容来彰显自我独特的形象，形成与用户的互动规律，打造以网红主播为中心的社交活动，颠覆了此前明星单向的表演规律，具备更多新的特质，更多是通过抢夺用户碎片化的时间节点，产出形式更加多元化的内容。

网红可能颠覆明星地位的一个重要原因在于，随着目前移动互联网与4G网络发展、智能手机高清视频录制技术提升以及各种为配合短视频的剪辑甚至特效APP应运而生，视频生产门槛已经极度降低。UGC、PGC等内容生产喷涌而出，随手看视频和直播逐渐成了一种用户习惯。

过去明星的包装与营销主要依赖电视媒体，比如湖南卫视为代表的电视媒体阵营是娱乐明星自我推广的重地，而网红则是伴随4G网络、高清视频拍摄手机而迅速走红的移动互联网的物种。传统媒体包装出来的明星离用户较远，高高在上而遥不可及，网红则近在眼前满足个性化需求。

而在移动互联网平台，网红可以和粉丝多频率互动，颜值高的帅哥美女直播，在用户粉丝面前是生动有趣而且有自身特质的，粉丝可以根据自身的需求选择关注不同的网红。粉丝则可以通过给主播点赞评论获取存在感、被需要与成就感。与明星不同的是，网红本身就是IP，而随着用户群体的扩大，IP的价值会放大。而放大的IP价值让变现的途径更加多元化。

网红的价值开始被广告商与品牌商看重，欧莱雅日前传出以高达七位数的酬金签约在Instagram上拥有220万粉丝的瑞士时尚博主Kristina Bazan。在美国，网红的变现运作链条与明星无异，网红与品牌商合作方式，可以在Instagram 上传使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，来获取酬劳。而网红基于特定领域的品牌调性更专业与细分，根据心理学家赛尔森的社群心理理论：”对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互相依，是较为可靠的稳定结构的情感”。将其运用到网红与粉丝之间的关系上，也就是说，粉丝之间通过对网红推荐的产品的传播互动与评论，可以形成一种互相认同的稳定的情感关系。

当传统媒体在走下坡的时候，打造明星的固有平台影响力也被削弱，网红未来也因此可能得到许多广告商青睐，这也意味着网红在剥夺一部分本来是明星的广告代言等其他广告收入。

平台如何收割网红价值：将网红的价值与影响力放大

目前也已到了平台要收割网红价值的时候了，比如以斗鱼、虎牙、战旗等为主的游戏类直播；以聚美优品、蘑菇街、淘宝直播为主的购物类直播。以映客、花椒、美拍等为主的真人秀直播等当众多直播平台纷纷在斗艳争雄。

巨头、创业公司与A股资本一涌而入，助推国内一大波平台兴起，这背后是利益驱动，网红与直播平台是互联依赖，互相推动的关系，由此衍生出来的盈利模式也具备空前的想象空间。而移动直播平台的早期的市场布局与扩张，其本身就带着短视频内容生产的基因，扩张速度自然更快，而围绕这些平台活跃起来的网红们，则某种意义上有着标签意义，他们的成功将推动更多潜在主播或明星加入平台，而这些短视频平台进而成为了直播行业的关键内容与资源供应商，卡住了关键入口、网红IP与流量。

而圈粉更容易，内容质量比较高、形式多元，适合具有不同才能的网红来表现的平台往往会脱颖而出，目前明星与网红喜欢在美拍等平台来曝光营销自身，未来可能会在其他平台，关键在于哪个平台会将网红的价值无限放大，形成培育00后用户，脑残粉的土壤，这对资本市场来说，就意味着红利窗口。

网红未来会不会抢明星的饭碗？

而网红的走红往往从一手平台继而扩散到其他平台，带动影响力与社交传播效应的辐射式扩散。这样一来，平台方也往往会因此对各类网红形成一种吸附力，它的想象空间在于，直播平台也可以切入网红孵化环节与艺人全方位的包装的整个产业链条，为自身品牌定格，我们看到在国外，Instagram 逐渐发展成时尚圈品牌找代言人、经纪公司找模特的平台，这也与一开始平台的泛娱乐定位并形成品牌形象息息相关。

直播平台本身也有更多的内容需求包括一些垂直领域具备个性化的才华的人，这些深度网红将有可能促使这些平台壮大改善平台形象的未来想象力。

网红可以与各大直播平台、粉丝形成一种良性的互动关系，打造垂直领域各自个性化的调性。网红是山寨版明星，而明星是中心化的生态，网红是去中心化的，明星都是源于娱乐圈，但网红则可能来自于各个领域，这是网红的想象空间，而各垂直领域的个人与内容输出与个性化表演的网红都有机会圈一波粉丝。当粉丝与用户被切割与分流到对应不同的个性化的网红之中，就会对明星的影响力与营销力形成分流，目前很多人说明星也玩直播了，会抢网红的饭碗，其实不是，对于网红来说，直播是主业，对明星来说，这是辅业。明星会顾及形象不愿过低放下身段，而网红敢，所以说网红是光脚的不怕穿鞋的。从某种意义上来说，明星玩直播是一种基于跟进时代步伐的焦虑心态，网红这么火，90后、00后的品味这么次时代与二次元，显然，这是一种新的趋势，透着未来感与后现代的生态调性，某种程度上，随着这种趋势的演进，未来网红恰恰可能会抢明星的饭碗。

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