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我国农产品营销SWOT的分析与思考
作者:jiaolixin&& &来自: 转载/
我国农产品的未来之路
------基于我国农产品营销的分析与思考
随着加入和世界经济一体化的进程，国内、国外的逐步融合，农产品营销面对的环境更加复杂，一方面，我国农产品深受新型壁垒之害，一方面，国内市场在受到不同程度冲击的同时也在由卖方市场向买方市场转化。如何发挥我国农产品营销作用，准确有效的运用，成为我们当今面临的重要课题。
1农产品营销的战略
研究我国农产品营销的未来发展，首先必须全面、客观分析目前农产品营销的外部环境，内部条件。今后一段时期，我国农产品营销面临的环境为：第一、经济全球化，区域化趋势不断增强；第二、中国加入WTO后主动地融入经济全球化的浪潮中；第三、适应农产品供求结构的变化，进行农业结构战略性调整；第四、西部大开发和东北老工业区的振兴战略。其农产品营销战略环境SWOT（优势，劣势，机遇，挑战）具体表现为：
1.1.1党和政府高度重视农业发展
十六大报告指出：“发展农产品加工业，壮大县城经济”。2002年11月，国务院办公厅发布了《关于促进农产品加工业发展的意见》。农产品加工成为发展农村经济，提高农民收入的一条重要途径。农业部2002年8月推出“农产品加工业发展”，该计划提出将建设九大优势农产品加工产业带。（2）
1.1.2我国农业结构战略性调整
目前，我国农业结构调整的核心就是农产品结构调整。当前的农产品市场不是市场需求绝对饱和，而是表现农产品在市场交换过程中的相对过剩，主要表现在产品结构的不合理性，造成农产品供给和消费需求矛盾。为解决这个矛盾，政府从宏观上或政策角度提出了农业结构调整的对策和建议。仅从这个方面看，不能完全达到农业经济结构扶持需要以生产者或企业为主导，按市场规律进行的微观结构调整，即如何运用年农产品营销手段使得农业结构调整获得持续深入的动力。
1.1.3农产品营销的国际贸易环境得到改善
加入WTO以来，我国享受世贸组织绝大多数成员方的无条件贸易最惠国待遇以及对发展中国家的优惠待遇，分享乌拉圭回合农业带来的贸易机会和贸易自由化带来的益处，降低交易，为开拓我国农产品出口市场创造了有利的国际环境。
加入WTO以来，其他国家对我国农产品出口的非关税措施等不公平待遇逐步减少。另外，利用世界贸易组织的有关条款以及争端解决机制保证自己的利益，更经济有效地解决与其他国家可靠发生的农产品贸易争端。
加入WTO以来，有利于发挥我国应有的作用和维护自身的作用和维护自身的利益。我国具有参与制定国际贸易新规则的主动权和发言权，扭转被动接受其他成员谈判结果的不利局面。
1.1.4环境的改善
WTO的加入将使中国建立一个更加符合社会主义市场经济需要的体制环境。第一是稳定的、透明的、可预见性的法律体制。中国正在根据世界贸易组织的求和自己的承诺，不断地完善自己的对外经济法律法规体制。在这方面已经作了大量的工作。第二方面，我们将看到一个更加廉洁、高效、规范的适应社会主义市场经济需要的政治环境各级政府和部门都在根据中央政府的要求加快转变政府职能，提高政策的透明度，改革行政审批制度，减少行政干预，进一步规范政府，严格依法行政，不断改善，提高行政的效率。第三个重要要素就是可以看见一个更加公平、有利、有序的市场经济环境。中国将继续加大打击走私、骗税、假冒伪劣等扰乱市场经济的行为，继续加大保护知识产权和投资者利益的力度，建设一个公平有序的竞争环境。这样就为当前，基础设施落后，管理粗放，农产品加工工厂设备陈旧，现代化程度低的农业引进资金和先进设备提供了良好国际环境、体制环境和政策环境。
1.1.5西部大开发为农产品营销带来良机
党中央西部大开发的发展战略以及西部地区农产品生产加工的独特优势，加上沿海地区的主要农产品供给对外部地区的依赖性越来越大，为西部地区发展农产品生产和营销提供了良机。
第一、西部地区农产品品种数量多、原料供应丰富（见表1、2）。
表1： 年主要农作物产量比较&&&&&&&&&&&&&& &单位：万吨
全国总产量
占全国比例（%）
占全国比例（%）
表2：2003年主要畜产品产量比较&&&&&&&&&&&&&& &&&单位：万吨
全国总产量
占全国比例（%）
占全国比例（%）
（资料来源：西部大开发农业优势发挥.经济导刊& 年第4期）
第二、西部地区农产品生产加工成本低,具有较大优势。(见表3)
表3：&&&&& 年12月下旬肉类市场价格比较
沿海地区(元/公斤)
西部地区(元/公斤)
沿海地区/西部地区(%)
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&( 资料来源：国家发展和改革委员会价格监测中心的数据（5） )
第三、劳动力成本低。两地经济水平差距相当大，水平也有差距。
第四、产品差异性。由于特殊的自然条件生产的特色农产品具有不可替代性。例如新疆的葡萄、棉花，云南的甘蔗、花卉、核桃，陕西的苹果，四川的马铃薯、柑橘、梨，云南、贵州、西藏的中药材等。
1.2.1加入WTO以来我国农产品营销受到新的制约
入世后，我国农产品关税水平由2000年到2004年的平均21.2%下降到17%左右，并取消对粮、棉、油等重要农产品的非关税措施，改为实行关税配额管理。而且,我国不能享受多边的，稳定的和无条件的最惠国待遇，还将可能享受给予发展中国家的优惠和差别待遇。农产品市场的开放程度将逐渐提高，将有越来越多的外国农产品一起成为国内农产品的，争夺有限的中国农产品市场。
1.2.2国内农产品企业受到国外企业的强烈冲击
目前我国农产品企业发展中存在的主要问题：农产品品质不能满足加工需要，农产品加工业发展缺乏专用的优质原料；原料供应分散，细小，基地化程度低；发展农产品加工缺少规模化，标准化的原料保证；加工企业与农户之间的利益联结机智不完善．农产品加工业发展缺少稳定的原料供应，企业设备，管理水平落后，农产品加工不适应现代发展要求。
加入WTO以来，我国对投向的限制进一步放宽，各国已瞄准了我国市场建立独资和公司。因此更多的投资农产品加工业，与国内企业竞争，国外企业凭借其雄厚的实力，健全的销售网络，先进的营销手段及其品牌效应，对我国农产品营销造成重大冲击，势必挤垮一批规模小，经营不善，竞争力弱的国内农产品企业。
1.2.3农产品国实行的“绿色壁垒”严重影响我国农产品出口
绿色壁垒已经成为新型的国际贸易壁垒，主要以下几种形式：（6） &&&&&&&&&&
――严格的卫生检疫制度．1999年１月16日出生的最新的《家畜传染病预防实施细则》中规定中国等9个国家的猪，牛，羊肉及其制品要经过指定设备加热消毒处理后才可以进口，这无疑会增加我国猪，牛，羊肉的出口成本。另外，日本的《植物检疫法实施细则》使我国的大部分蔬菜和瓜果类产品进口遭到禁止。
――农产品生产和加工技术标准。由于许多发达国家通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外进口，我国牛肉无法进入欧盟市场，猪肉和牛肉几乎不能出口到，龙眼，柑橘，苹果，香梨均不能出口到美国。
――农药及有毒物质残留量。日本对进口大米的检测项目从41项增加到102项，对克球粉残留超过了0.01ppm的冻鸡进口，使我国一些商品因未达到要求而遭到退货。
――包装。1998年我国输美木质包装由于含有天牛而受到限制。随后加拿大，也迅速对我国木质包装进行限制。
――保护动物植物物种。1995年美国FDA（食品和药物管理局）宣布对我国的虾类制品实行“自动扣留”其原因是我国的渔船上没有海龟逃生装置，危害了海龟生息。
1.2.4其他出口国的发展威胁我国农产品出口的扩大
就我国的叶出口来看：我国是绿茶出口最大的国家．占世界绿茶总出口量的83.5%但是，近年来越南非常重视发展绿茶生产，绿茶出口快速增长，出口量从1992年的4000吨提高到2001年的14吨，增长2.6倍，绿茶出口占世界绿茶出口总量的比重从1992年４％提高到2001年的8.01%。虽然农产品出口创汇能力大大提高，但是国际竞争还不是很强，农产品出口额占世界农产品出口额的比重仅为法国的1/4，这让我们深刻感受到与其他国家的差距，以及出口发展的刻不容缓。（1）
1.3.1我国农产品种类丰富，价格优势大&&&&&&&& &&&
我国出口农产品发展到2004年已有一千三百多种，以茶叶产品为例，种类包括红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、白茶和紧压茶等六大茶类，其中乌龙茶、黄茶、白茶和紧压茶属我国独有产品。
我国有些农产品与国外农产品相比具有绝对性的价格优势，这些产品主要包括水果、蔬菜、花卉以及绝大部分畜产品和水产品。其主要原因在于我国农产品生产和加工以劳动密集型生产方式为主，而我国拥有丰富的劳动力资源，劳动力价格低廉。
1.3.2 农产品加工企业快速发展
近几年，农产品加工企业数量不断增加，民营企业的规模不断扩大，其组织结构不断完善，在农产品加工业中所占的地位不断提高。今后，民营企业将成为农产品加工业的骨干力量，对促进我国农产品加工业和农产品贸易发展将发挥更加重要的作用。
1.3.3农产品深加工居世界前列
我国的许多小商品做出了＂大市场＂，中国每年的大蒜出口就高达五亿美元，花生仁蘑菇罐头，苹果汁，烤鳗等劳动密集型和深加工农产品的年出口额超过三亿美元居世界首位，茶叶，番茄酱罐头，蜂蜜，，玉米的出口量世界排名第二。
肉鸡加工业已达到世界超一流水准，从养殖，加工营销到开发，已形成一条成熟完整的产业链。山东的蔬菜、云南的花卉、陕西的果汁、新疆的番茄制品等等各地已经逐步形成一批特色、优势农产品的生产加工基地。
1.3.4全力推行农业科技化
我国已认识到农产品质问题是我国当前农业最为薄弱的环节，也是制约我国农产品进入国际市场突出问题。各地正积极推行农产品生产，加大对农业的科技投入和对农业专门的培养。如：我国现有专业从事茶叶研究的省级以上研究机构有15所，另有10所高等农业院校中设有茶学专业，每年可为国家培养近千名的本科毕业生和博士，硕士生这是其他几个主要产茶国不具备的。
1.4.1 农产品加工业技术落后，产品档次不高
第一、农产品加工技术与设备落后，我国农产品加工厂普遍存在厂房破旧，设备落后，卫生状况差，达不到食品生产的卫生要求。造成一是农产品卫生质量不能保证，二是农产品品质很难稳定和提高，在美国，日本等发达国家即使一些发展中国家某些农产品的加工厂和加工设备已经达到自动控制的水平，农产品加工也实现了生产的连续化。
第二、产品档次低 我国农产品生产企业科技意识薄弱，生产的农产品基本上是初级产品，深加工产品只占很小的一部分（7.8%左右），产品的技术含量与附加值很低，无法满足国际市场要求。
1.4.2 企业规模小，缺乏知名品牌
在计划经济时代建立的一批有规模的国有企业，由于经营管理不差，普遍亏损处境困难，其中不少企业已宣布。在现代市场经济中，资本的实力强非常重要，其可以通过控制资源来降低产品成本，保证在产品研制开发，提高质量，技术创新和及企业规模等都有较大投资。而我国企业资本普遍较弱，导致规模小，无知名企业。更谈不上真正意义上的现代企业的建设。没有龙头企业，就不会创出知名品牌。没有知名品牌，我国农产品出口就受制于人，难以开拓市场。
1.4.3农产品流通体制的不健全
由于我国农产品大生产大市场基本形成，农民长期以来重生产，轻流通缺乏商品意识和现代营销观念，不向外发送产品，不强调商品包装，不重视品牌开发，使得一些自然资源，技术优势或产地优势没有能充分发挥。目前农产品流通存在的问题有：批发市场价格波动大；在流通中农民却处于弱势地位；集市贸易增加生活垃圾产生环境污染；自然形态的运输和销售农产品增加了二次污染机会，导致农下降等等。
1.4.4农产品国际竞争力弱
在国际农产品贸易中，由于企业差，产品质量不过，企业经营规模小，缺乏现代国际营销观念，营销方法落后，产业化水平低，缺乏应有的组织协调。其次农产品结构极不合理，产品呈“三多三少”局面，即：粮食，饲料，棉花等初级产品多，适合于出口的高档次，高技术含量高附加值的加工产品少；大宗农产品多，特色农产品少；普通农产品多，高质量农产品少。另外，与国际水平比较，我国农产品的质量和价格明显偏低，正面理解为比较优势，负面理解为产品质量和力的差距。
2我国农产品营销的对策思考
2.1把握机遇
2.1.1根据 WTO规则，加大对农业企业和农产品生产和加工的扶持
利用WTO业协议的“绿箱政策”加大投入支持各种农产品的科研、、、营销以及服务；利用WTO农业协议给与发展中国家的特殊于差别待遇的“发展箱”政策，加大农业企业和农产品加工企业的扶持，通过贴息，补助等方式支持其进行技术和体制改造。要进一步加大扶持龙头企业的力度，创造有利于龙头企业发展环境，同时大力发展农民专业合作组织，进一步完善产业化经营体制，保护农民的利益。
2.1.2农产品产业化
长期以来，我国农产品加工企业没有稳定的原料生产基地区，加工原料来自千家万户，农民生产什么，企业就加工什么原料品质很难保持稳定和一致。所以农产品加工企业通过与农户建立利益共享，共担的产业化经营体制，建立稳定的农产品加工原料的生产基地。企业建立原料生产基地后，按照市场需求引导农民进行标准化生产，确保加工原料的质量，同时，通过龙头企业把千家万户分散的小规模经营联络起来，形成“小规模，大群体”的格局，提高规模效益。
2.2 迎接挑战
2.2.1加快农民专业合作组织立法，鼓励成立农民合作组织
通过立法确立农民专业合作组织在我国农业发展中能够达到的地位和作用，保护其合法权益。同时，制定合作组织的示范章程，规范其管理和运动机制，健全专业化合作组织的功能，制定鼓励专业合作的优惠政策，在合作组织的登记注册，税收，等方面给以支持。
2.2.2积极发展行业协会，着力提高企业的组织化程度
积极鼓励发展行业协会，按照“企业创办，市场运作，政府支持”的办法积极引导同行业龙头企业，加工企业和专业合作组织联合组建行业协会。健全行业协会功能，发挥协会对农产品结构调整，产品升级和促进企业技术进步的作用。为企业提供市场信息，技术交流，产品检验，信用咨询，布局规划等服务，并逐步负起应有对国际贸易中发生的技术壁垒纠纷，应诉倾销与反倾销争端等职责，提高各行业的组织化程度，形成行业自律机制和竞争力。
2.2.3 构建我国的技术性贸易壁垒体系
发达国家凭借其发达的科技指定了先进的国内技术标准，构筑了一些我国农产品无法逾越的壁垒，这一壁垒必须在遵守国际卫生和动植物防疫标准。同时有意识的利用WTO/TBT协议的“例外条款”，根据我国的民族，资源，气候，基本技术等实际情况，合理构建我国技术性贸易壁垒体系。这样既可以通过技术标准以及相关的动植物检疫措施阻止某些商品进口，保护国内市场，又可以提高和同意农产品的品质，帮助农产品更好更快的进入国际市场政府应该加强这方面的工作进一步提高我国农产品的生产，加工和流通的管理水平，
2.2.4建立营销网络
一是要根据产品销售市场规模合理布点；二是要通过成立行业协会，商会等组织健全规模，加强自律，协调规范企业的商业行为；三是通过组建跨企业的营销集团，共同营建销售网，开拓市场，四支持鼓励农产品生产，加工企业的分离出去，由营销公司代理。
2.2.5 绿色营销战略
我国农产品出口贸易屡遭“绿色壁垒”这一新型的国际壁垒冲击要求我国农产品必须要实行绿色营销。从宏观方面看，我国有关环境保护法规已经出台，成立了国家绿色食品发展中心，并向国家工商总局，注册了绿色食品标志，制定了《绿色食品的标志管理办法》确定了若干产品的绿色食品标准，这表明国家制定农产品营销政策的绿色营销导向已十分明显，农产品绿色营销的宏观条件已基本具备。
从微观方面，目前绿色营销观念正被越来越多的农产品生产经营者所认识，对其营销活动影响越来越大，为进一步施行绿色营销战略奠定了基础。在产品生产中，我们要加强绿色农产品生长环境，生产条件，生产技术，劳动投入的研究；在营销组合策略中，要重视包装材料可循环利用和采用绿色商标；在价格策略中，绿色农产品可高于普通农产品，使之获得较良好的经济和社会效益；在农产品促销中，不只是单纯传递无污染，无公害的绿色信息，应转为节省资源和保护环境的绿色教育上，使从关心产品“是否对我有害” 转变为“我要关心爱护环境”。
2.3发挥优势
2.3.1遵循比较优势原则
调整农产品和农产品加工业结构，合理布局农产品生产区域，建设各个农产品生产的优势产业带，发展有市场竞争力的品种，优化产品结构。
2.3.2 打破部门分割，实行统一管理
改革现行农产品生产加工流通和贸易四个领域分割管理的体制，建立一个对农产品生产加工流通贸易实行统一管理和协调的行业管理机构，完善市场竞争秩序，避免政出多门。加入WTO 以来，我国农产品产业仍然需要政府进行支持和保护，但支持和保护的方式要符合世贸组织的规则，因此政府部门必须转变职能逐步从直接干预与管理经济中退出，加强宏观调控和服务功能。
2.3.3 组建专门的研究单位，加快科技成果的转化。
农业和农产品的科技含量，根据各地区各行业的发展要求，应分别组建省级专门产品，专门产品，专门职能的研究单位和企业单位，使科研成果尽快成熟化合和职能的专业化。
2.3.4改善农产品市场经营环境。
改善市场营销环境，为营销者提供设施配套，管理规范秩序良好，服务周到，方便快捷并能通过利益机制吸引供需双方的交易场所。
2.3.5出口市场的
我国农产品出口市场集中于日韩美，欧几个热门市场，而且日韩美欧恰恰都是实行农业保护的国家，东欧，中东，拉美，非洲等许多国际市场被普遍忽视，这样的出口国别市场违背了开发市场由易到难的基本原则。积极开拓新的市场，分散贸易风险，主动细分市场，避免本国产品恶性竞争，要通过平等开放市场的原则，与贸易伙伴的市场结构建立对称性依赖格局，稳定贸易关系，减少农产品出口风险;充分发挥国家机构的作用，成立专门机构研究国际市场，开拓国际市场，及时披露国际市场信息，对农产品出口进行窗口指导，减少盲目性，增强有效性。专门职能的研究单位和企业单位，使科研成果尽快成熟化合和职能的专业化。
2.4调整劣势
2.4.1加强政府职能
政府应通过设立相应的机构或赋予有关部门具体职能，制定相应的法规政策，增加必要的投入，做好发展农产品营销的工作。
2.4.2加大投入，提供金融支持
针对农业企业经营规模小和依靠各自力量难以进行技术改造等问题，政府要积极提供资金支持，加大科技投入，组织关键技术攻关。商业和信用社要支持农业的发展，及时满足农产品加工企业合理的资金需求，特别是技术改造费用，要优先安排。应视项目用途与实际需要，适当放宽担保抵押条件，合理确定贷款期限。
2.4.3大力推进科技创新和体制创新
逐步建立起以企业为主的农产品加工技术创新体系，增强企业整体素质。通过增加政府投入，开展农产品加工的关键技术攻关，加快推进高新技术成果产业化，同时大力建设市场公平竞争优胜劣汰及合理的利益分配机制，改变目前优者不“胜”，劣者不“汰”的市场现象，使得生产加工企业愿将农产品流通贸易让渡给专业，以发挥各自的优势，集中精力把生产加工和流通贸易都做好。
2.4.4建立快捷的市场信息分析，预测，发布网。
为了及时向生产经营者提供不同的地区，不同消费人群对各类农产品的需求状况及变化趋势的信息，甚至连其内在品质外观包装，风味口感，主要消费对象，可接受价格以及同类产品的市场份额构成都应了如指掌。
2.4.5加强流通体系建设，搞好农产品市场营销
一是加强农产品的市场体系建设，着重抓好城乡农产品批发市场建设。二是促进农产品市场中介组织的发育，大力扶持农民个体营销大户、专业合作组织以及其他经济组织。三是进一步改革外贸管理体制，，应赋予更多的大中型农业企业和从事农产品加工的乡镇企业进口经营权。四是加强农产品营销工作，正确定位并制定有效的市场竞争策略，树立我国名优农产品形象。
2.4.6 战略
品牌是消费者识别产品质量的最重要标志，是企业提高产品竞争力的最有效途径。入世以来，西方发达国家利用其优势与我们争夺市场，其竞争领域已扩展到金融，通信，能源控制以及知识产权等各个方面，应该认识到产品占领市场，除了质量，价格，因素外，还需要叫得响的品牌及其树立特别的区位。如杭州龙井、绍兴黄酒、烤鸭、金华火腿、南京盐水鸭、新疆水果等等都属于区位品牌，中国如此国外也是例如俄罗斯伏特加、法国香水、意大利时装、瑞士手表、美国加州葡萄等等。这是一中新型品牌策略具有更好的更高的发挥资源优势和区位优势转化为竞争优势。因此提高我国农产品科技投入量，加强农产品质量管理，充分利用和培植特色品牌农产品和区位品牌，搞好市场营销并运用法律保护名牌树立优势品牌、和地区品牌，创建名牌企业和名牌地区。
我国农产品的未来之路
------基于我国农产品营销的分析与思考
随着加入和世界经济一体化的进程，国内、国外的逐步融合，农产品营销面对的环境更加复杂，一方面，我国农产品深受新型壁垒之害，一方面，国内市场在受到不同程度冲击的同时也在由卖方市场向买方市场转化。如何发挥我国农产品营销作用，准确有效的运用，成为我们当今面临的重要课题。
1农产品营销的战略
研究我国农产品营销的未来发展，首先必须全面、客观分析目前农产品营销的外部环境，内部条件。今后一段时期，我国农产品营销面临的环境为：第一、经济全球化，区域化趋势不断增强；第二、中国加入WTO后主动地融入经济全球化的浪潮中；第三、适应农产品供求结构的变化，进行农业结构战略性调整；第四、西部大开发和东北老工业区的振兴战略。其农产品营销战略环境SWOT（优势，劣势，机遇，挑战）具体表现为：
1.1.1党和政府高度重视农业发展
十六大报告指出：“发展农产品加工业，壮大县城经济”。2002年11月，国务院办公厅发布了《关于促进农产品加工业发展的意见》。农产品加工成为发展农村经济，提高农民收入的一条重要途径。农业部2002年8月推出“农产品加工业发展”，该计划提出将建设九大优势农产品加工产业带。（2）
1.1.2我国农业结构战略性调整
目前，我国农业结构调整的核心就是农产品结构调整。当前的农产品市场不是市场需求绝对饱和，而是表现农产品在市场交换过程中的相对过剩，主要表现在产品结构的不合理性，造成农产品供给和消费需求矛盾。为解决这个矛盾，政府从宏观上或政策角度提出了农业结构调整的对策和建议。仅从这个方面看，不能完全达到农业经济结构扶持需要以生产者或企业为主导，按市场规律进行的微观结构调整，即如何运用年农产品营销手段使得农业结构调整获得持续深入的动力。
1.1.3农产品营销的国际贸易环境得到改善
加入WTO以来，我国享受世贸组织绝大多数成员方的无条件贸易最惠国待遇以及对发展中国家的优惠待遇，分享乌拉圭回合农业带来的贸易机会和贸易自由化带来的益处，降低交易，为开拓我国农产品出口市场创造了有利的国际环境。
加入WTO以来，其他国家对我国农产品出口的非关税措施等不公平待遇逐步减少。另外，利用世界贸易组织的有关条款以及争端解决机制保证自己的利益，更经济有效地解决与其他国家可靠发生的农产品贸易争端。
加入WTO以来，有利于发挥我国应有的作用和维护自身的作用和维护自身的利益。我国具有参与制定国际贸易新规则的主动权和发言权，扭转被动接受其他成员谈判结果的不利局面。
1.1.4环境的改善
WTO的加入将使中国建立一个更加符合社会主义市场经济需要的体制环境。第一是稳定的、透明的、可预见性的法律体制。中国正在根据世界贸易组织的求和自己的承诺，不断地完善自己的对外经济法律法规体制。在这方面已经作了大量的工作。第二方面，我们将看到一个更加廉洁、高效、规范的适应社会主义市场经济需要的政治环境各级政府和部门都在根据中央政府的要求加快转变政府职能，提高政策的透明度，改革行政审批制度，减少行政干预，进一步规范政府，严格依法行政，不断改善，提高行政的效率。第三个重要要素就是可以看见一个更加公平、有利、有序的市场经济环境。中国将继续加大打击走私、骗税、假冒伪劣等扰乱市场经济的行为，继续加大保护知识产权和投资者利益的力度，建设一个公平有序的竞争环境。这样就为当前，基础设施落后，管理粗放，农产品加工工厂设备陈旧，现代化程度低的农业引进资金和先进设备提供了良好国际环境、体制环境和政策环境。
1.1.5西部大开发为农产品营销带来良机
党中央西部大开发的发展战略以及西部地区农产品生产加工的独特优势，加上沿海地区的主要农产品供给对外部地区的依赖性越来越大，为西部地区发展农产品生产和营销提供了良机。
第一、西部地区农产品品种数量多、原料供应丰富（见表1、2）。
表1： 年主要农作物产量比较&&&&&&&&&&&&&& &单位：万吨
全国总产量
占全国比例（%）
占全国比例（%）
表2：2003年主要畜产品产量比较&&&&&&&&&&&&&& &&&单位：万吨
全国总产量
占全国比例（%）
占全国比例（%）
（资料来源：西部大开发农业优势发挥.经济导刊& 年第4期）
第二、西部地区农产品生产加工成本低,具有较大优势。(见表3)
表3：&&&&& 年12月下旬肉类市场价格比较
沿海地区(元/公斤)
西部地区(元/公斤)
沿海地区/西部地区(%)
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& &&&&&&&&( 资料来源：国家发展和改革委员会价格监测中心的数据（5） )
第三、劳动力成本低。两地经济水平差距相当大，水平也有差距。
第四、产品差异性。由于特殊的自然条件生产的特色农产品具有不可替代性。例如新疆的葡萄、棉花，云南的甘蔗、花卉、核桃，陕西的苹果，四川的马铃薯、柑橘、梨，云南、贵州、西藏的中药材等。
1.2.1加入WTO以来我国农产品营销受到新的制约
入世后，我国农产品关税水平由2000年到2004年的平均21.2%下降到17%左右，并取消对粮、棉、油等重要农产品的非关税措施，改为实行关税配额管理。而且,我国不能享受多边的，稳定的和无条件的最惠国待遇，还将可能享受给予发展中国家的优惠和差别待遇。农产品市场的开放程度将逐渐提高，将有越来越多的外国农产品一起成为国内农产品的，争夺有限的中国农产品市场。
1.2.2国内农产品企业受到国外企业的强烈冲击
目前我国农产品企业发展中存在的主要问题：农产品品质不能满足加工需要，农产品加工业发展缺乏专用的优质原料；原料供应分散，细小，基地化程度低；发展农产品加工缺少规模化，标准化的原料保证；加工企业与农户之间的利益联结机智不完善．农产品加工业发展缺少稳定的原料供应，企业设备，管理水平落后，农产品加工不适应现代发展要求。
加入WTO以来，我国对投向的限制进一步放宽，各国已瞄准了我国市场建立独资和公司。因此更多的投资农产品加工业，与国内企业竞争，国外企业凭借其雄厚的实力，健全的销售网络，先进的营销手段及其品牌效应，对我国农产品营销造成重大冲击，势必挤垮一批规模小，经营不善，竞争力弱的国内农产品企业。
1.2.3农产品国实行的“绿色壁垒”严重影响我国农产品出口
绿色壁垒已经成为新型的国际贸易壁垒，主要以下几种形式：（6） &&&&&&&&&&
――严格的卫生检疫制度．1999年１月16日出生的最新的《家畜传染病预防实施细则》中规定中国等9个国家的猪，牛，羊肉及其制品要经过指定设备加热消毒处理后才可以进口，这无疑会增加我国猪，牛，羊肉的出口成本。另外，日本的《植物检疫法实施细则》使我国的大部分蔬菜和瓜果类产品进口遭到禁止。
――农产品生产和加工技术标准。由于许多发达国家通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外进口，我国牛肉无法进入欧盟市场，猪肉和牛肉几乎不能出口到，龙眼，柑橘，苹果，香梨均不能出口到美国。
――农药及有毒物质残留量。日本对进口大米的检测项目从41项增加到102项，对克球粉残留超过了0.01ppm的冻鸡进口，使我国一些商品因未达到要求而遭到退货。
――包装。1998年我国输美木质包装由于含有天牛而受到限制。随后加拿大，也迅速对我国木质包装进行限制。
――保护动物植物物种。1995年美国FDA（食品和药物管理局）宣布对我国的虾类制品实行“自动扣留”其原因是我国的渔船上没有海龟逃生装置，危害了海龟生息。
1.2.4其他出口国的发展威胁我国农产品出口的扩大
就我国的叶出口来看：我国是绿茶出口最大的国家．占世界绿茶总出口量的83.5%但是，近年来越南非常重视发展绿茶生产，绿茶出口快速增长，出口量从1992年的4000吨提高到2001年的14吨，增长2.6倍，绿茶出口占世界绿茶出口总量的比重从1992年４％提高到2001年的8.01%。虽然农产品出口创汇能力大大提高，但是国际竞争还不是很强，农产品出口额占世界农产品出口额的比重仅为法国的1/4，这让我们深刻感受到与其他国家的差距，以及出口发展的刻不容缓。（1）
1.3.1我国农产品种类丰富，价格优势大&&&&&&&& &&&
我国出口农产品发展到2004年已有一千三百多种，以茶叶产品为例，种类包括红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、白茶和紧压茶等六大茶类，其中乌龙茶、黄茶、白茶和紧压茶属我国独有产品。
我国有些农产品与国外农产品相比具有绝对性的价格优势，这些产品主要包括水果、蔬菜、花卉以及绝大部分畜产品和水产品。其主要原因在于我国农产品生产和加工以劳动密集型生产方式为主，而我国拥有丰富的劳动力资源，劳动力价格低廉。
1.3.2 农产品加工企业快速发展
近几年，农产品加工企业数量不断增加，民营企业的规模不断扩大，其组织结构不断完善，在农产品加工业中所占的地位不断提高。今后，民营企业将成为农产品加工业的骨干力量，对促进我国农产品加工业和农产品贸易发展将发挥更加重要的作用。
1.3.3农产品深加工居世界前列
我国的许多小商品做出了＂大市场＂，中国每年的大蒜出口就高达五亿美元，花生仁蘑菇罐头，苹果汁，烤鳗等劳动密集型和深加工农产品的年出口额超过三亿美元居世界首位，茶叶，番茄酱罐头，蜂蜜，，玉米的出口量世界排名第二。
肉鸡加工业已达到世界超一流水准，从养殖，加工营销到开发，已形成一条成熟完整的产业链。山东的蔬菜、云南的花卉、陕西的果汁、新疆的番茄制品等等各地已经逐步形成一批特色、优势农产品的生产加工基地。
1.3.4全力推行农业科技化
我国已认识到农产品质问题是我国当前农业最为薄弱的环节，也是制约我国农产品进入国际市场突出问题。各地正积极推行农产品生产，加大对农业的科技投入和对农业专门的培养。如：我国现有专业从事茶叶研究的省级以上研究机构有15所，另有10所高等农业院校中设有茶学专业，每年可为国家培养近千名的本科毕业生和博士，硕士生这是其他几个主要产茶国不具备的。
1.4.1 农产品加工业技术落后，产品档次不高
第一、农产品加工技术与设备落后，我国农产品加工厂普遍存在厂房破旧，设备落后，卫生状况差，达不到食品生产的卫生要求。造成一是农产品卫生质量不能保证，二是农产品品质很难稳定和提高，在美国，日本等发达国家即使一些发展中国家某些农产品的加工厂和加工设备已经达到自动控制的水平，农产品加工也实现了生产的连续化。
第二、产品档次低 我国农产品生产企业科技意识薄弱，生产的农产品基本上是初级产品，深加工产品只占很小的一部分（7.8%左右），产品的技术含量与附加值很低，无法满足国际市场要求。
1.4.2 企业规模小，缺乏知名品牌
在计划经济时代建立的一批有规模的国有企业，由于经营管理不差，普遍亏损处境困难，其中不少企业已宣布。在现代市场经济中，资本的实力强非常重要，其可以通过控制资源来降低产品成本，保证在产品研制开发，提高质量，技术创新和及企业规模等都有较大投资。而我国企业资本普遍较弱，导致规模小，无知名企业。更谈不上真正意义上的现代企业的建设。没有龙头企业，就不会创出知名品牌。没有知名品牌，我国农产品出口就受制于人，难以开拓市场。
1.4.3农产品流通体制的不健全
由于我国农产品大生产大市场基本形成，农民长期以来重生产，轻流通缺乏商品意识和现代营销观念，不向外发送产品，不强调商品包装，不重视品牌开发，使得一些自然资源，技术优势或产地优势没有能充分发挥。目前农产品流通存在的问题有：批发市场价格波动大；在流通中农民却处于弱势地位；集市贸易增加生活垃圾产生环境污染；自然形态的运输和销售农产品增加了二次污染机会，导致农下降等等。
1.4.4农产品国际竞争力弱
在国际农产品贸易中，由于企业差，产品质量不过，企业经营规模小，缺乏现代国际营销观念，营销方法落后，产业化水平低，缺乏应有的组织协调。其次农产品结构极不合理，产品呈“三多三少”局面，即：粮食，饲料，棉花等初级产品多，适合于出口的高档次，高技术含量高附加值的加工产品少；大宗农产品多，特色农产品少；普通农产品多，高质量农产品少。另外，与国际水平比较，我国农产品的质量和价格明显偏低，正面理解为比较优势，负面理解为产品质量和力的差距。
2我国农产品营销的对策思考
2.1把握机遇
2.1.1根据 WTO规则，加大对农业企业和农产品生产和加工的扶持
利用WTO业协议的“绿箱政策”加大投入支持各种农产品的科研、、、营销以及服务；利用WTO农业协议给与发展中国家的特殊于差别待遇的“发展箱”政策，加大农业企业和农产品加工企业的扶持，通过贴息，补助等方式支持其进行技术和体制改造。要进一步加大扶持龙头企业的力度，创造有利于龙头企业发展环境，同时大力发展农民专业合作组织，进一步完善产业化经营体制，保护农民的利益。
2.1.2农产品产业化
长期以来，我国农产品加工企业没有稳定的原料生产基地区，加工原料来自千家万户，农民生产什么，企业就加工什么原料品质很难保持稳定和一致。所以农产品加工企业通过与农户建立利益共享，共担的产业化经营体制，建立稳定的农产品加工原料的生产基地。企业建立原料生产基地后，按照市场需求引导农民进行标准化生产，确保加工原料的质量，同时，通过龙头企业把千家万户分散的小规模经营联络起来，形成“小规模，大群体”的格局，提高规模效益。
2.2 迎接挑战
2.2.1加快农民专业合作组织立法，鼓励成立农民合作组织
通过立法确立农民专业合作组织在我国农业发展中能够达到的地位和作用，保护其合法权益。同时，制定合作组织的示范章程，规范其管理和运动机制，健全专业化合作组织的功能，制定鼓励专业合作的优惠政策，在合作组织的登记注册，税收，等方面给以支持。
2.2.2积极发展行业协会，着力提高企业的组织化程度
积极鼓励发展行业协会，按照“企业创办，市场运作，政府支持”的办法积极引导同行业龙头企业，加工企业和专业合作组织联合组建行业协会。健全行业协会功能，发挥协会对农产品结构调整，产品升级和促进企业技术进步的作用。为企业提供市场信息，技术交流，产品检验，信用咨询，布局规划等服务，并逐步负起应有对国际贸易中发生的技术壁垒纠纷，应诉倾销与反倾销争端等职责，提高各行业的组织化程度，形成行业自律机制和竞争力。
2.2.3 构建我国的技术性贸易壁垒体系
发达国家凭借其发达的科技指定了先进的国内技术标准，构筑了一些我国农产品无法逾越的壁垒，这一壁垒必须在遵守国际卫生和动植物防疫标准。同时有意识的利用WTO/TBT协议的“例外条款”，根据我国的民族，资源，气候，基本技术等实际情况，合理构建我国技术性贸易壁垒体系。这样既可以通过技术标准以及相关的动植物检疫措施阻止某些商品进口，保护国内市场，又可以提高和同意农产品的品质，帮助农产品更好更快的进入国际市场政府应该加强这方面的工作进一步提高我国农产品的生产，加工和流通的管理水平，
2.2.4建立营销网络
一是要根据产品销售市场规模合理布点；二是要通过成立行业协会，商会等组织健全规模，加强自律，协调规范企业的商业行为；三是通过组建跨企业的营销集团，共同营建销售网，开拓市场，四支持鼓励农产品生产，加工企业的分离出去，由营销公司代理。
2.2.5 绿色营销战略
我国农产品出口贸易屡遭“绿色壁垒”这一新型的国际壁垒冲击要求我国农产品必须要实行绿色营销。从宏观方面看，我国有关环境保护法规已经出台，成立了国家绿色食品发展中心，并向国家工商总局，注册了绿色食品标志，制定了《绿色食品的标志管理办法》确定了若干产品的绿色食品标准，这表明国家制定农产品营销政策的绿色营销导向已十分明显，农产品绿色营销的宏观条件已基本具备。
从微观方面，目前绿色营销观念正被越来越多的农产品生产经营者所认识，对其营销活动影响越来越大，为进一步施行绿色营销战略奠定了基础。在产品生产中，我们要加强绿色农产品生长环境，生产条件，生产技术，劳动投入的研究；在营销组合策略中，要重视包装材料可循环利用和采用绿色商标；在价格策略中，绿色农产品可高于普通农产品，使之获得较良好的经济和社会效益；在农产品促销中，不只是单纯传递无污染，无公害的绿色信息，应转为节省资源和保护环境的绿色教育上，使从关心产品“是否对我有害” 转变为“我要关心爱护环境”。
2.3发挥优势
2.3.1遵循比较优势原则
调整农产品和农产品加工业结构，合理布局农产品生产区域，建设各个农产品生产的优势产业带，发展有市场竞争力的品种，优化产品结构。
2.3.2 打破部门分割，实行统一管理
改革现行农产品生产加工流通和贸易四个领域分割管理的体制，建立一个对农产品生产加工流通贸易实行统一管理和协调的行业管理机构，完善市场竞争秩序，避免政出多门。加入WTO 以来，我国农产品产业仍然需要政府进行支持和保护，但支持和保护的方式要符合世贸组织的规则，因此政府部门必须转变职能逐步从直接干预与管理经济中退出，加强宏观调控和服务功能。
2.3.3 组建专门的研究单位，加快科技成果的转化。
农业和农产品的科技含量，根据各地区各行业的发展要求，应分别组建省级专门产品，专门产品，专门职能的研究单位和企业单位，使科研成果尽快成熟化合和职能的专业化。
2.3.4改善农产品市场经营环境。
改善市场营销环境，为营销者提供设施配套，管理规范秩序良好，服务周到，方便快捷并能通过利益机制吸引供需双方的交易场所。
2.3.5出口市场的
我国农产品出口市场集中于日韩美，欧几个热门市场，而且日韩美欧恰恰都是实行农业保护的国家，东欧，中东，拉美，非洲等许多国际市场被普遍忽视，这样的出口国别市场违背了开发市场由易到难的基本原则。积极开拓新的市场，分散贸易风险，主动细分市场，避免本国产品恶性竞争，要通过平等开放市场的原则，与贸易伙伴的市场结构建立对称性依赖格局，稳定贸易关系，减少农产品出口风险;充分发挥国家机构的作用，成立专门机构研究国际市场，开拓国际市场，及时披露国际市场信息，对农产品出口进行窗口指导，减少盲目性，增强有效性。专门职能的研究单位和企业单位，使科研成果尽快成熟化合和职能的专业化。
2.4调整劣势
2.4.1加强政府职能
政府应通过设立相应的机构或赋予有关部门具体职能，制定相应的法规政策，增加必要的投入，做好发展农产品营销的工作。
2.4.2加大投入，提供金融支持
针对农业企业经营规模小和依靠各自力量难以进行技术改造等问题，政府要积极提供资金支持，加大科技投入，组织关键技术攻关。商业和信用社要支持农业的发展，及时满足农产品加工企业合理的资金需求，特别是技术改造费用，要优先安排。应视项目用途与实际需要，适当放宽担保抵押条件，合理确定贷款期限。
2.4.3大力推进科技创新和体制创新
逐步建立起以企业为主的农产品加工技术创新体系，增强企业整体素质。通过增加政府投入，开展农产品加工的关键技术攻关，加快推进高新技术成果产业化，同时大力建设市场公平竞争优胜劣汰及合理的利益分配机制，改变目前优者不“胜”，劣者不“汰”的市场现象，使得生产加工企业愿将农产品流通贸易让渡给专业，以发挥各自的优势，集中精力把生产加工和流通贸易都做好。
2.4.4建立快捷的市场信息分析，预测，发布网。
为了及时向生产经营者提供不同的地区，不同消费人群对各类农产品的需求状况及变化趋势的信息，甚至连其内在品质外观包装，风味口感，主要消费对象，可接受价格以及同类产品的市场份额构成都应了如指掌。
2.4.5加强流通体系建设，搞好农产品市场营销
一是加强农产品的市场体系建设，着重抓好城乡农产品批发市场建设。二是促进农产品市场中介组织的发育，大力扶持农民个体营销大户、专业合作组织以及其他经济组织。三是进一步改革外贸管理体制，，应赋予更多的大中型农业企业和从事农产品加工的乡镇企业进口经营权。四是加强农产品营销工作，正确定位并制定有效的市场竞争策略，树立我国名优农产品形象。
2.4.6 战略
品牌是消费者识别产品质量的最重要标志，是企业提高产品竞争力的最有效途径。入世以来，西方发达国家利用其优势与我们争夺市场，其竞争领域已扩展到金融，通信，能源控制以及知识产权等各个方面，应该认识到产品占领市场，除了质量，价格，因素外，还需要叫得响的品牌及其树立特别的区位。如杭州龙井、绍兴黄酒、烤鸭、金华火腿、南京盐水鸭、新疆水果等等都属于区位品牌，中国如此国外也是例如俄罗斯伏特加、法国香水、意大利时装、瑞士手表、美国加州葡萄等等。这是一中新型品牌策略具有更好的更高的发挥资源优势和区位优势转化为竞争优势。因此提高我国农产品科技投入量，加强农产品质量管理，充分利用和培植特色品牌农产品和区位品牌，搞好市场营销并运用法律保护名牌树立优势品牌、和地区品牌，创建名牌企业和名牌地区。
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