搜狗输入法携手汤达人，打造文字新玩法_网易新闻
搜狗输入法携手汤达人，打造文字新玩法
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（原标题：搜狗输入法携手汤达人，打造文字新玩法）
搜狗输入法作为国民输入法，一直深受大众喜爱。除了在产品上创意十足，搜狗输入法也一直寻求多样化多角度的跨界合作，与不同行业碰撞出不同的火花，让粉丝们可以玩转输入法。此前，搜狗输入法就跟INXX合作推出潮服生僻字，让文化达人们秒懂生僻字，玩转新文化潮流。而这一次，搜狗输入法更是将产品合作延伸到美食圈，联合统一汤达人一起推出了趣味接字小游戏：玩出犇滋味“，让你在等待泡面的三分钟可以玩游戏，认识生僻字，还能拿大奖。
此次合作的方式是趣味小游戏，游戏结合了我们生活中不易发现的错别字、以及难以辨认的生僻字，让用户在玩游戏的过程中大涨文字新姿势。游戏一经推出，便有网友大呼：仿佛是在做小学五年级语文考卷题，把那些年还给老师的语文知识都补回来了;称游戏好玩，但意义更足。
统一汤达人作为“国民好汤泡面”一样深受广大消费者的喜爱：自2009年上市以来，信奉
“汤是一碗面的灵魂”以专注、苛求的达人精神探索最完美的产品，在口味上满足不同消费者的喜好，相继推出日式豚骨拉面、海鲜拉面、韩式辣牛肉汤面等，在包装上面也一直更新换代满足不同需求，为消费者提供更加趣味十足轻松时尚的产品。这样的产品理念跟搜狗输入法的产品属性不谋而合，也成为两者顺利跨界合作的必要条件。正是因为双方大胆创新合作，才能推出趣味生僻字游戏，让美食和文化达到完美的演绎。
除了将生僻字玩出新花样，搜狗输入法的功能之一“U型模式”也很好的帮大家解决生僻字这个头疼问题。在搜狗输入法的状态之下，只需输入U键，再依次输入法此生僻字的组成字拼音，就可以得到该生僻字的写法和读音。比如：三头牛，就是“犇”，读“ben”;这个字是有奔跑，匆匆的意思。
跨界合作可以发生不同的化学反应，达到品牌传播的效果。此次成功合作，不仅让用户在享受美食时更加了解汉字文化，将生僻字玩出趣味新花样;也传达了搜狗输入法在汉字文化上不断探索的理念。搜狗输入法结合自身产品特点，充分考虑到不同用户的需求，深入到生活各个领域，让用户可以轻松get生僻字。这样的品牌理念顺应了市场，增加了产品的趣味形象，也提高了品牌受众度，不愧称为“国民输入法”。
(原标题：搜狗输入法携手汤达人，打造文字新玩法)
本文来源：大众网-齐鲁晚报
责任编辑：王晓易_NE0011
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2013年1月 成功营销杂志
发行人/王波明 社长/杨谦 执行出品人、主编/齐馨 副主编/康迪 主编助理/谢园 高级编辑/熊莉 记者/吴晓燕 冯利芳 刘晓云 朱姗 刘乃嘉 路小南 张可慕 文尧 美术创意/刘冬 编辑部热线 86-10- 投稿邮箱
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I? 2013.1每月点评和消费者 “谈恋爱”品牌占据消费者心智的过程就像人与人恋爱并成为伴侣的过程。 “营销关键时刻” 的理 论告诉人们， 大数据时代， 品牌需要把握消费者路径， 找到营销的关键时间点。 如果回归到原 点， 站在TA （消费者） 的角度， “营销关键时刻” 理论可以通俗地解释为这样的过程： 两个人自方凯雷 自然堂品牌管理部总监我介绍； 进一步了解； 开始在乎、 关心、 分享对方的情感世界和生活习惯、 兴趣爱好； 开始产生 好感坠入爱河； 最后结婚。 在这个过程中， 品牌如何和消费者成功地 “谈恋爱” 呢？ 品牌需要在消费者产生需求的关 键时刻， “穿着打扮好” （品牌定位、 标识、 形象） 光鲜地出现在 TA每天必经的路上 （媒介接触 点： 电视、 杂志、 搜索、 户外等） ， 传递给TA值得TA喜爱的东西 （产品表现、 品牌设计、 风格、 价值主张等） ， 进而在 TA留意之后赢得TA的 “判断” ――了解品牌的核心价值、 口碑、 优越性 和 “情感关联” ――建立和品牌的关系并逐步产生信任； 然后激发TA的精神共鸣――开始参 与、 拥护、 忠诚于品牌； 最后令TA产生购买的同时还会去推荐和分享。 当然， 在寻找 “关键时刻” 创造的价值时， 品牌也需要冷静告诫自己 “己所不欲， 勿施于人 ” 。 “相遇” ， 品牌不能将这种 SIVA 理论的应用使得品牌可以在各个关键时刻和消费者较为容易地 “相遇” 做的过度和牵强， 而是应该回归原点， 将品牌的产品和服务根基做好。 只有从功能、 情 感、 精神层面激发消费者共鸣， 才能和消费者更快地 “坠入爱河” ， 也才能真正天长地久。上期回顾 《营销关键时刻》信息爆炸时代， 漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。 消费者越来越聪明， 他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。 他们知道回避、 忽 略那些他们讨厌的信息， 他们有多元化的媒体消费行为， 他们会通过多元化的途径获取自己想 要的信息， 会主动地寻找问题的解决方案……《营销关键时刻》习惯于掌控全局的营销人们， 突然之间无法掌控局面了 。 怎么办？ 看起来， 大数据时代， 品牌面临的困境出现。 一个有趣的概念―― “关键时刻” 应运而生。 如何捕捉营销关键时刻， 在消费者有需求的 每一个关键时刻与他们沟通？ 品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路， 更多地去了解 消费者。 在这一点上， 百度Moments理论的提出给了我们很多启示。 它告诉品牌管理者们， 要以消 费者的需求为基础， 在消费者购买产品的时间、 地点、 方式等各个节点提供相匹配的信息与服 务， 以更科学的视角去审视消费者行为、 制定品牌管理策略、 优化市场营销体系。 上一期封面文章， 全方位阐述了 “营销关键时刻” 理论的诞生、 应用， 以及业内专家们对 于这一颇具实用价值的理论的探讨。 事实上， 把握营销 “关键时刻” ， 这一话题看起来新颖， 却脱离不了一个本质问题――消 费者洞察。 无论是品牌广告主， 还是媒体平台， 抑或营销代理机构， 未来要做的， 仍是探究这 一本质问题： 如何在对的时间， 选择对的媒介， 用对的内容， 打动对的人。P.3GUEST EDITOR Ⅰ客座主编拥抱变化数字时代， 消费者行为都经历了哪些变化？ 如果用4个S来概括的话， 门户网站主导的时代， 即Web1.0 阶段， 消费者是 “See （看） ” ； 以谷歌、 百 度主导的搜索时代， 消费者行为变为 “Search （搜索） ” ， 而到了Web2.0 时代， 消费者喜欢 “Share （分享） ” ； 现在， 我们身处微博、 “Social （社交） ” 成为主导。 SNS普及的Web3.0时代， 在这样一个社交的时代， 消费者主要通过社会化媒体获得消费信息和新闻； 他们相信社会化媒体上 信任的个人对品牌与产品的评价； 他们期待品牌保持活跃， 渴望与品牌互动， 希望品牌能倾听需求并 快速反应。 随着沟通行为发生变化的， 是消费者购买行为的变革。 过去， 大家习惯用ACPL模型来归纳传统的线 下营销活动――运用传统媒体+网络来建立认知 （Awareness） ； 店面策略和网络传播影响消费者 意愿 （Consideration） ； 店内营销在购买的最后一里促成销售 （Purchase） ； 购买完成后继续培养 消费者忠诚度 （Loyalty） 。 例如， 我们推出一支电视广告， 消费者看到我们的智能手机S880， 可能跑 去店里看看实物， 然后购买， 买了之后觉得不错， 便会告诉朋友。 但如果在数字时代， 我们把这种新的模型称为ACPS ――认知 ACPL 模型是完全不一样的表现， （Awareness） 、 意愿 （Consideration） 、 购买 （Purchase） 与分享 （Share） 。 而每一个环节所发生 的场景和借用的媒介也有所不同， 借由网络曝光 /新闻建立认知、 搜索/评比影响消费者意愿、 在网络 商店促成购买、 鼓励消费者在社交网站进行分享。 所以， 产品好与不好， 都会呈几何级的被放大。 今天互联网领域是一个裂变的过程， 一个种子在网上投入， 会激起一层一层的波浪， 只要你有足够 的能力更吸引人， 大家就愿意传播， 每一个环节都会产生新的认知。 举例来说， 近期我们在上海举行 的联想平板笔记本家族发布会， 别开生面地采用了时装秀的形式， 用时尚的语言完美展现了IdeaPad 时尚是感性的， 科技是理性的， 这两个毫不相干的领域却在结合下发出了熠熠光 Yoga等创新产品。 辉， 吸引了4.55亿消费者通过各种途径观看， 感兴趣的用户随即会搜索、 比价、 购买。 数字时代的影响力无所不及。 在国内低线城市市场， 从到达率来看， 互联网已经全面超越户外媒体， 成为第二大媒体。 所以， 今天对我们来讲， 用一种ACPS的方式可以让更多人知道我们的产品， 但也给我们提出了更多 的挑战――如何用一个大家喜欢的方式让一个产品能够吸引更多人的关注， 同时在更多人关注的情 况下如何提高转化率， 如何刺激大家购买后再分享给更多的人。 只有ACPS间的协同促进， 才可以提 高转化效率。魏江雷联想集团副总裁、中国区CMOP.4? I? VMARKETING? I? 2013.1GUEST EDITOR Ⅰ客座主编P.5iQIYI爱奇艺矢量标识实用文件CMYK印刷版最后修改日期:重要变更： logo字色调整、统一颜色； 立体化处理标识主图形 使用提示：CMYK版文件主要用于平面印刷，电子设备展示请选用RGB版文件 本文件中所有logo曲线已分别优化，请尽可能根据实际应用情况及尺寸选用对应文件 标识主体最小印刷尺寸为1cm 涉及丝网印、热转印、刺绣、烫箔、起凸、压凹、模切等特殊工艺，请选用基础版logo（章节1)创新营销联合会会员名录常务理事会成员1.0 基础色logoC45/M0/Y100/K24C0/M0/K0/Y451.1 基础色slogan组合形式2.0 白底竖排1cm~1.99cm 使用C45/M0/Y100/K24 10CM及以上使用3.0 绿底竖排1cm~1.99cm 使用C0/M0/y0/k0 10CM及以上使用4.0 黑底竖排1cm~1.99cm 使用2cm~2.99cm 使用2cm~2.99cm 使用2cm~2.99cm 使用3cm~4.99cm 使用3cm~4.99cm 使用3cm~4.99cm 使用新浪网搜狐网腾讯网5cm~9.99cm 使用百度5cm~9.99cm 使用创维5cm~9.99cm 使用理事会成员2.1 白底竖排slogan组合2cm~2.99cm 使用 (小于2cm禁用slogan组合形式) 3cm~4.99cm 使用 5cm~9.99cm 使用3.1 绿底竖排slogan组合2cm~2.99cm 使用 (小于2cm禁用slogan组合形式) 3cm~4.99cm 使用 5cm~9.99cm 使用4.1 黑底竖排slog2cm~2.99cm 使用 (小于2cm禁用slogan组合形式)营销服务机构10CM及以上使用 10CM及以上使用Ё???China Focus Interactive瑞意恒动中海互动China Focus Interactive品友互动互动通传漾科技精硕科技悠易互通飞拓无限随视传媒Webpower2.2 白底横排logo聚胜万合3.2 绿底横排logo国双科技4.2 黑底横排log2.5cm~4.99cm 使用 (小于2.5cm尺寸禁用横排版式)2.5cm~4.99cm 使用 (小于2.5cm尺寸禁用横排版式)2.5cm~4.99cm 使用 (小于2.5cm尺寸禁5cm~9.99cm 使用5cm~9.99cm 使用5cm~9.99cm 使用10cm~14.99cm 使用10cm~14.99cm 使用10cm~14.99cm 使用15cm 及以上使用15cm 及以上使用15cm 及以上使用亿动传媒易传媒众趣12114应用产品平台腾信创新实力传播营销平台??????6'4:54+ )2.3 白底横排slogan组合悦享品质slogan的展示组合形式不可改变 如使用场景严重受限可隐藏slogan3.3 绿底横排slogan组合悦享品质slogan的展示组合形式不可改变 如使用场景严重受限可隐藏slogan4.2 黑底横排slog悦享品质slogan的展示组合形式不 如使用场景严重受限可隐藏slogan2.5cm~4.99cm 使用 (小于2.5cm尺寸禁用横排版式)2.5cm~4.99cm 使用 (小于2.5cm尺寸禁用横排版式)2.5cm~4.99cm 使用 (小于2.5cm尺寸禁5cm~9.99cm 使用5cm~9.99cm 使用5cm~9.99cm 使用凤凰网优酷人人网10cm~14.99cm 使用暴风影音10cm~14.99cm 使用搜狗10cm~14.99cm 使用15cm 及以上使用15cm 及以上使用15cm 及以上使用土豆网手机淘宝网阿里巴巴奇艺网威朋淘宝网微软广告中国网络电视台谷歌百灵时代航美传媒宝宝树搜狐视频P.6? I? VMARKETING? I? 2013.12013年1月创新营销动态好耶供应方平台 MediaMax 上线试运营好耶集团新 2012 年12月3日， 任首席执行官王汉华博士在北京新 闻发布会上， 正式宣布推出中国首 家服务于媒体方且具备各类售卖模 式的供应方平台MediaMax。 随着互联网广告技术的创新与 发展， 基于数据交换的两端平台化产品需求方平台 （Demand Side 、 供应方平台 （Supply Side Platform， 、 实 Platform， DSP） SSP） 时竞价 （Real Time Bidding， 等发展迅速， 正成为未来主流 RTB） 方向的广告交易模式， 越来越多的广告主开始采用这种创新的广告 投放方式。 好耶致力于通过开发两端平台化产品， 在帮助媒体实现 广告流量价值最大化的同时， 也能帮助广告主实现ROI最大化， 同 时促进中国基于数据交换的智能互动营销模式的快速发展。 (SJ)必应缤纷桌面让搜索从桌面开始微软推出 Bing Desktop V1.1 应用微软宣布推出一 日， 款名为必应缤纷桌面 （Bing Desk top 的客户端应用， 其核心代码是由微 V1.1） 软中国研发团队完成， 因此该产品将在 中国市场首发， 并随后在美国、 英国、 法国、 德国、 日本、 加拿大、 澳大利亚等多个区域市场发布。 用户不仅可将每天同步的必应搜 索首页图片设为桌面背景墙纸， 还可通过桌面上嵌有必应搜索框， 从桌面即可快速开启搜索。 “必应缤纷桌面首开先河， MSN中国总经理刘振宇先生表示， 让搜索从桌面开始。 它秉承必应 ‘全球搜索， 有问必应’ 的理念， 使 用户随时随地在任何设备上都能获得相关和公正的搜索结果， 直 达搜索目标。 ” (SJ)互动通顾以文点明网络广告 10 大趋势日， 2012第十届中 国互联网经济论坛在北京开幕， 论坛 指出， 随着移动互联网进入、 云计算落 地以及大数据时代开启等互联网变革， 在影响到网络广告业的生存 法则同时， 也使观念和技术革新带来的驱动效应正在倍增显现， 充 满想象力和增长空间的创新模式必将浮出水面。 在下午的网络广告与新媒体营销高峰论坛上， 互动通控股集团 研发副总裁、 研究院院长顾以文发表 “网络广告的10大趋势” 主题演 讲， 他指出网络广告10大趋势是： 程序购买将急 RTB呈爆发性增长， 剧增长， 视频将显著增长， 手机将开始起飞， 大数据将成为核心竞争 力， 搜索与展示广告融合， 多屏互动趋势逐渐形成， 归因模型逐渐形 成， 人群购买将成标配， 新衡量标准将被广泛采用。 （SJ）品友互动中国 RTB 思享会走进上海品友互动 “中国 2012 年12月13日， 上海站活动成功举办。 这是 RTB思享会” 品友互动继北京、 广州分别举办中国RTB 思享会之后， 将这一大型行业交流活动首次引入中国华东市场， 受到了 上海广告主的热烈欢迎。 本次中国RTB思享会上海站活动， 有来自渣打银行、 倩碧、 韩泰轮 胎、 南孚电池、 相宜本草、 花王、 安吉斯、 DHC、 OMG等近百家企业出 席参加， 品友互动CEO黄晓南、 品友互动联合创始人谢鹏、 品友互动 并与广告 CTO沈学华详细分享了RTB在中国的实践成果和发展前景， 主互动探讨了RTB为广告主带来的营销价值。 据了解， 品友互动DSP已成功服务了超过50家全球500强企业， 占 据了中国RTB产业中50%的市场份额， 并仍在快速增长。 (CWH)重磅消息“中国即客 “第二季火热启动凤凰网携手联想智能手机在北京尤伦斯当代艺术中心举行了 “中国即客， 12月19日， 持 ‘智’ 以恒――联想智能手机与坚持梦想者同行” 活动启动仪式。 《中国好声音》 人气选 手李代沫被授予 “2012中国即客先锋” 称号， 并透露将为即客创作主题歌曲。 凤凰新媒体 副总裁金玲、 联想MIDH市场推广部总经理王彦、 联想MIDH市场推广部高级经理杨松与 数十家主流媒体共同见证了活动启动。 联想再次携手凤凰网， 是对凤凰网全媒体营销的高度认可。 凤凰网将一如既往， 支持 梦想者前行， 与联想智能手机一同见证每位梦想家的圆梦时刻， 让 “即客” 精神随凤凰影 响深入人心。 (MZM)P.72013年1月创新营销动态MMA 中国无线营销联盟发布首个无线广告监测标准“MMA中国无线营销联盟?无线广告监测标准发布会” 。 超过100位媒体和 MMA中国无线营销联盟近日举办了 企业代表现场见证了MMA的API （Application Programming Interface） 广告监测标准发布仪式。 API标准是针对 无线应用软件的广告监测标准， 适用于平板电脑和智能手机的APP应用嵌入广告的监测。 此次发布的无线广告监测 标准是MMA在中国的首次标准发表， 也是中国市场第一个无线营销产业链上下游自主制定, 共同遵守的标准。 (XY)豆瓣携手 ThinkPad Edge 举 办理想青年表彰大会豆瓣携手ThinkPad Edge举办 “理想有理， 日， 先锋无罪” 理想青年表彰大会， 同时， 这也是豆瓣首次携手品牌从 线上到线下的活动。 众多豆瓣用户在活动上展示自己的作品， 分享 和交流心得并接受表彰。 同时， 还有来自豆瓣音乐人的精彩演出， 以及与品牌方的互动游戏。 整个活动围绕着ThinkPad Edge一直主 张的 “思迥异， 做不同” 理念展开， 并通过励志故事全面诠释了这一 理念。 据悉， 目前理想青年第七季 “Edge正能量兆赫” 已上线， 在忙 碌的日常生活中为广大用户注入激情和勇气的正能量。 （JXQ）微众传媒举办 “微博营销分享会”微众传媒在 “必帮咖啡” 举办成立1周年 2012 年12月19日， “微博营销分享会” 活动。 本次分享会邀请了小米微博运营经理 陈诗磊、 《蛮子文摘》 主编王飞、 乐蜂网新媒体营销部品牌经理王 龙、 本来生活网市场部总监胡海卿、 百度 TurboCRM产品市场经 理刘兆林、 新浪微博区域拓展经理金满铮， 这6位嘉宾从不同的角 度分享了他们各自的微博营销经验。 微众传媒CEO王震在嘉宾发言结束后做了总结。 微众传媒成 功地为诸如小米手机等多家企业提供了一站式微博营销的解决方 案和服务， 未来的微众传媒将在新的格局中创造新的奇迹。 (LNJ)“第四届效果整合营销高峰论坛” 在京开幕由 “电子商务网络营销领航者” 亿玛公司主 日， 办、 派代网和亿邦动力等知名第三方机构协办的 “第四届效果整合 营销高峰论坛” 在京开幕。 论坛的主题为&内外兼修， 营销破局&,活 动受到了电商行业高度瞩目， 超过600名电商行业大佬和精英参加 此次盛会， 上百家媒体进行相关报道。 据了解， “效果整合营销高峰论坛” 已经连续成功举办三届， 而本届峰会无论在嘉宾质量、 参会人数还是行业影响力上都超过 前三届。 京东商城、 国美在线、 易迅、 联想、 携程、 优购、 酒仙网等 一大批有代表性的中国电商企业悉数到场。 (LXY)乐视网在京发布 “B.E.A.T.”2013 娱乐整合行销战略乐视网在京举办＜2013娱乐整合行销战略 日， ＞发布会， 详尽解读2013年 “B.E.A.T.” 战略。 “B.E.A.T.” 战略将聚 焦品牌专题营销、 娱乐行销、 多屏合一、 视频定制四大主题， 为广 告主提供深入、 独具特色的营销价值。 乐视网COO刘弘表示， 乐 视网将充分发掘影视库、 产业链布局、 明星资源与专业制作能力优 势， 全面吹响2013乐视娱乐整合行销的号角。 乐视网营销副总裁刘 刚介绍， 乐视网在2012年获得品牌广告主认可、 广告价值提升、 广 告收入增长的同时， 也获得了业界的广泛认可。 乐视将发挥 2013年， “B.E.A.T.” 娱乐整合行销战略优势， 实现新突破。 （MZM）重磅消息人人时间轴全面开放社交网络承载记录历史使命中国领先的互联网企业人人公司(NYSE： 旗下的实名制社交网络 12月12日， RENN) 宣布， 平台人人网全新个人主页――人人时间轴全面开放。 随着时间轴的全面开放， 电影、 足迹、 上传 老照片等新功能也随之上线。 时间轴是一款以编年体为组织方式的互联网产品， 可以让用户以时间维度完整地记录他的 一生， 并把这些内容与自己最亲密的朋友分享， 同时成为人类记录历史的一部分。 它还可以通过 个人封面彰显用户个性创意， 并能够通过自由滑组合， 呈现一个完整真实的自己， 它满足了用户 对人生大事进行重点分享的需求。 （SJ）P.8? I? VMARKETING? I? 2013.1CONTENTS目录当月快览 月评图说天下外刊文摘新媒体新营销22
营销新浪潮 完善社交营销链条 24 预则立 视频介入电影营销 购物搜索 卡位战 卡萨帝的“创艺”范儿 听音辨曲 搅动电视广告市场 好声音网络归属 手机淘宝：下一个移动生活平台？ 页游的搜索整合 优酷续写“我是传奇”P44封面文章数字显示，互联网已经成为三四线城市15~45岁消费者群体使用的第二大媒体，而移动互联网更是 在三年中增长了351%。同时，各大互联网平台的用户下沉战略也纷纷启动。 文章涉及公司：欧莱雅、阿迪达斯、沃尔玛、乐天、雪中飞、JWT（智威汤逊）、群邑中国、安吉 斯媒体、凯络中国、传立媒体、百度、优酷土豆、淘宝无线、人人网、乐视网等。26 28 30 32 34 36 38P60案例39 40 41 “主动”促销 “福袋”里的惊喜 丰田的地图“IQ” 看脸色定策略 Only产品目录可以更酷营销胜案飞利浦 “精简”记作为横跨 B2B 和 B2C 两大领域的庞然大 物，飞利浦各个产品线在经营模式、传 播模式等方面有着非常大的差异。而飞 利浦中国坚持用一个系列广告片、一个 创意思路去涵盖 B2C 和 B2B 业务并进行 传播。这被很多人看做不可能。P.10? I? VMARKETING? I? 2013.142 43封面文章44N亿新消费者的数字拼图公司战略88 90 92好综艺领跑跨年市场 问鼎昆仑 QQ情感营销牌P64特别报道品牌 “玩游戏” ――异业合作 如何掘金网游？营销胜案60 飞利浦“精简”记作为中国游戏行业的领导者，腾讯游戏正在 通过自己在各行业异业合作的探索，总结一 套专业的、规范的方法论体系，以此推动整 个行业的发展。93 94资讯 本刊推介营销解读品牌与微电影的联姻法则无论从哪个角度讲，微电影都很适合进行品牌植特别报道64 品牌“玩游戏”入。但对于品牌主来说，如何透过剧情将自己的 ，如何将庞大的点击率和转载 LOGO“植入人心”营销解读68 70 72 74 76 78 80 “咀嚼”怪营销 品牌与微电影的联姻法则 乐天 日本NO.1电商背后 高端女性消费力的新变化 前卫地产 AOC的“娱乐”选择 “网络星期一”零售转向量转化为有效的市场反应，更值得关心。P70营销大讲堂83 社会化营销ROI衡量攻略P.11MONTHLY SNAP-SHOT Ⅰ当月快览试想一下，如果当初李宁公司没有引进两个 私募基金，而是和匹克进行资产重组，结果又 会是怎么样呢？ 匹克董事长许景南确认， 匹克已在某全球 知名投行的撮合下， 商谈与李宁公司重组。 许景 南指出， 匹克的重组意向早从两年前就已开始， 但遭到李宁公司拒绝。 许景南仍然认为， 匹克的 危机小于李宁公司。 匹克的困难是因为 “主动踩 了刹车” ， 而李宁公司的困难则是公司内控失守 和品牌危机所致。没完没了的水军攻击、 伪装成客户向媒体爆料， 居然还买广告版面发我们的负面，我怒了！ 一向低调的神州租车董事长陆正耀， 突然连 发数条 “愤怒体” 微博， 甚至不惜粗口， 怒斥竞争对 手组织 “黑公关” 恶意抹黑神州租车。 该微博迅速 引发整个租车行业的关注。 据陆正耀的微博所述， 神州租车 “被黑三年” ， “忍无可忍” 。 实际上， 陆正耀所指 “被黑三年” ， 正是神州租车高速发展， 成长为中国汽车租赁行业 “老大” 的三年。 业内人士昨日分析认为， 此次所谓 “黑公关” 的爆发点正值中国汽车租赁行业 “洗牌” 进行时， 而 “公关” 越 “黑” ， 越是市场竞争激烈厮杀的显现。此次演唱会的主角应该是 “大橙子” 。 陈奕迅演唱会在北京开唱， 尽管陈奕迅 在台上卖力演唱， 但是由于整场演唱会气氛太 过商业化， 广告植入贯穿全场， 招来网友不满 吐槽。 由于陈奕迅是该橙汁产品的形象代言 10 年后，如果电商在中国零售市场份额占 50%， 我给他一个亿， 如果没到他还我一个亿。 万达董事长王健林透露他和马云的上述 对赌。 在2012年度 “CCTV中国经济年度人物” 颁奖晚会上， 同为获奖者的阿里巴巴董事会主 席马云和万达董事长王健林， 在颁奖现场围绕 电商话题展开辩论。 两人还为十年后电商在零 售市场份额能否过半设下亿元赌局。 马云指出电商不可能完全取代零售行业， 但也会 “基本取代” 。 而王健林则认为电商出 现， 传统零售渠道也不一定会死。 人， 而该品牌同时又赞助了这场演唱会。 这次 陈奕迅穿 “广告衣” ， 唱 “广告歌” ， 都是源于履 行赞助协议， 回报商家的支持。 明星开个唱品 牌进行商业赞助是情理之中， 与影视剧广告植 入道理类似， 但是面对广告植入过度或者硬性 植入观众或许就不会心甘情愿地为其买单。 相比影视剧中尽量隐晦的广告植入， 演 唱会也有颇具新意的植入手法。 例如， 刘若英 是某女鞋品牌的代言人， 在她的 2010 年巡演 上， 演唱会名字干脆把主题定为 “脱掉高跟 鞋” ， 以这种方式把品牌名融入演唱会名称， 也 吸引了媒体报道。 作为一种产业，当人们还认为横幅广告是网上赚钱的途径时，我们已 经糊涂了。 美国联邦多媒体出版社创始人 兼首席 执行官约翰 ? 巴特勒 （J o h n 指出， 但是， 去 Battelle） 2012 年将是横幅广告开始走向消亡的标志一年。 “横幅广告化” 的路还很长， 在线广告在出现彻底的变革前， 还需要等10年时 间。 同时， 越来越多的公司现在正在寻找更多的替代横幅广告的其他途径。 比如， Foursquare 就采用让用户根据自己的地理位置签到的形式。 Facebook和Tumbr向更多的用户推送特定的广告。 BuzzFeedtries则通过 创立虚拟的商店来为广告主打广告。 尤其是在移 Twitter的tweets也很凑效， 动设备上面。声音P.12? I? VMARKETING? I? 2013.1MONTHLY SNAP-SHOT Ⅰ当月快览品牌借势热闹多李开复一声 “神奇！ ” 引发淘宝店主争相做起某国外品牌水果冰激凌机的代 购生意； 郭晶晶大婚刚刚礼成， “郭晶晶同款婚纱” 已在网上热卖； 朝鲜卫星 尚未发射时， 金山网络就已经准备好 “成、 败、 无限期推迟” 三种传播方案， 最终其推广的病毒视频在几小时内被观看50万次。 品牌借势营销比拼的不 仅有创意， 还有速度， 当然， 最重要的是产品和品牌的契合度。“切糕”风波岳阳警方通报16万切糕后， 引发全民调侃 切糕。 除了网友的恶搞， 商家也打起切糕 的主意。 比如：王石中枪万科董事长王石婚变的消息成为热点话安居客官方微博发布一条关于切糕的微博： “尼玛这以后买房不用提现金， 直接 扛切糕啊！ ” ！ 安居客把切糕当成房价的 新 “货币” ， 对热点话题事件反应迅速， 借 势营销恰到好处， 配图含蓄有亮点， 调侃 之余也衬托了安居客的产品特色。 “给我一个支点， 我 蒙牛在官方微博发布 可以翘起整个切糕” ， 不过被众多网友批 评太牵强， 不懂要表达什么意思。 蒙牛官 方已删除此微博。 但是有意思的是， 有正 面评论到此微博时， 蒙牛官微又转发了出 来， 表明此图是想说明蒙牛的品质实实在 在……这个切糕借势营销做得差点成了 危机公关。《江南 Style》风头不减韩国首尔会议展览局借《江南Style》这一民族风推出社交媒体活动， 大力推 介韩国首尔江南区的风土人情和旅游景 点。 该局在Facebook首页亮出醒目的标 语―― “什么是江南Style” ， 并以视频短 片的形式推荐了江南区的文化亮点、 展示 了展览局在承办商务活动方面的优势。 活 动期间， 分享对江南区和江南范儿看法的 观众有机会赢取机票游首尔。 乘《江南Style》火爆之 妮维雅（中国） 势推出产品宣传活动， 推出一支诙谐的电 视广告， 推荐男士选用妮维雅保湿产品 以抵御寒冷的冬季。 广告片也刻画了一位 在雪地中翩翩起舞的 “鸟叔” ， 通过语言 谐音， 将主题 “江南Style” 演绎为 “僵男 。 Style”题后， 就连长江商学院也擦边走红。 没想 到， 真的有人将此事作为噱头整出了一则 营销事件。 位于成都的绿地锦天府楼盘本月出街了 其最新地产广告， 让人惊叹的是， 广告以 “成功太晚” 为主题， 文案字字句句戳向 王石婚变这件事。 成功太晚， 年纪可以当他 “爹” 。 若30岁获 50岁成就， 就可以在二环路别墅， 让爱情 变成佳话。 成功太晚， 动辄净身出户。 若30岁获50岁 成就， 就可以在二环路别墅， 让爱情变成 佳话。 成功太晚， 商学院的很难是原配。 若30岁 获50岁成就， 就可以在二环路别墅， 让爱 情变成佳话。神州租车CEO陆正耀连发两幅海报――“再贵的切糕， 救不了你的节操 ” ， 以诙 谐幽默的方式展示 “老陆的愤怒” 以及对 竞争对手的不屑。P.13MONTHLY SNAP-SHOT Ⅰ当月快览图表 移动终端忙些什么对于 2 012 年手机用户的消费行为和趋势： 购物， 有51%的消费者喜欢用 Android智能手机， 到了2013 年初， 平板 38%的消费者使用iPhone。 电脑的网站访问量将超过手机的访问量， 70%的 人只在家使用平板电脑， 24%的人会带着平板电 脑出去， 只有6%的人会使用平板电脑办公。 18岁 到 49岁的人， 最喜欢在平板电脑上玩游戏， 50岁 到64岁的人最喜欢用平板电脑收发邮件。 （来源： 雷锋网）1 4 72 5 83 6 9数字广药集团近日高调宣20 10亿布， 2013 年将与10 家电视 台联手并投入 20 亿元市场费用打造红罐王老吉品牌。 广药预计 2013 年销售额将达100 亿元， 这意味着， 其市场 费用将占销售额的20%。 全球最大的广告主宝亿洁公司对外证实， 将进一步 削减其营销服务公司的数量、 缩减代理商费用并减少不必要的促销活 动， 以使其营销成本降低10 亿美元。 宝洁公 司在广告营销领域日后将需要 “更少， 但是 更大的可以在全球传播的广告创意， 而不是 多地区的不同品牌策略” 。200 250房地产大佬万达万集团进军电商的传闻 变成事实。 万达集团为电子商务公司 CEO 开出的年薪是 200万元。 目前万达集团正在积极运作团队建设， 四处招募团队高层， 包括首席执行官、 财务 总监和首席品牌官， 银泰网在内的多家电商 负责人纷纷接到入职邀请。 韩寒杂志团队推万出的应用 《one?一个》 在苹果应用商店一经登录， 24小时之内便迅速攀升至免费应用排 行榜的第一名。 韩寒透露， 《one?一个》 的成 本达到250万， 目前只能依靠最原始的盈利 方式――广告。 现在Nike+Running已经在 《one?一个》 中植入开屏广告。品牌代言人。 为此， 碧昂斯将获得价值5000 万美元的代言费用。 碧昂斯的头像将出现在 百事全新限量版罐装瓶身上。 而为碧昂斯打 造的全新广告将于2013年年初出现在平面、 户外和店面宣传中。 此外， 她还将出现在以 “Live for Now” 为主题的全球电视广告中。5000百 事 可乐万已签约 碧昂 斯 为新 一 代 全球P.14? I? VMARKETING? I? 2013.1MONTHLY SNAP-SHOT Ⅰ当月快览#从4亿说起#从 2009 年夏天， 第一次借着140 字表达心声， 到拥有独立域名， 到如今的用户数量超过4亿， 每人每天花费70 分钟 在新浪微博上， 庞大的用户基数以及强大的用户黏性让微博的商业化价值凸显。 今天， 你刷微博了吗？@DCCI互联网数据中心（DCCI互联网数据中心官方微博）：【新浪微博商业化之路】 曹国伟解读新浪Q3财报： ①截止到2012年9月底， 约有23万家企业账户； ②移动端约贡献了微博广告收入中的15%-20%； 微博广告的大多数客户仍是原有的新浪客户， 但 吸引了不少新客户尤其是奢侈品及部分快消企业； ③微信对用户的占用效应显现， 微博正做出应 对； ④测试不同微博广告定价措施， 2013年将有更好定价策略。曹耀群， 企业网络营销讲师， 《企业互联网赢利地图》作者） ： @曹耀群V商业模式分享（ 【新浪第三季营收同比增17% 微博注册账户超4亿】 今日， 新浪发布Q3未经审计的财务报告， 其中 净营收1.524亿美元， 较上年同期增长17%。 展望 2013 年， 新浪正准备推出针对中小企业市场的微 博广告解决方案， 这将给新浪的广告业务带来新的机遇。（易观智库官方微博） @易观智库：【企业微博用户稳定增长 微博营销价值显现】 ①新浪企业微博用户规模的增长折射出营销价值得到市 场认可。 ②纵观10月及11月的监测数据， 企业微博应用广场应用安装数量整体呈较大幅增长趋势。 ③未 来， 伴随新浪微博商业化能力的加强， 微博营销在企业营销中的比重将增大。（新浪房产官方微博） @新浪房产：截至 日， 新浪微博注册用户数已达4.24亿。 认 2012年房地产行业微博也在迅猛发展， 证账号数达到74365个 ， 粉丝总量达到了7984万个。 房产微博粉丝中， 男性粉丝与女性粉丝占比分别 为55%和45%； 粉丝年龄主要集中在16岁到34岁之间， 且主要集中在华北、 华东和华南。（人民网官方微博） @人民网：【人民网舆情监测室发布 《2012年新浪政务微博报告》 】 目前， 新浪微博注册用户突破4亿， 政务微博 数量突破6万， 相比去年同期， 新浪政务微博数净增41932个 ， 增长率达231%。 舆论热度达到新高， 成 为目前我国最具传播活力和影响力的社交网络平台之一。（新浪科技官方微博） @新浪科技：新浪COO@杜红 昨日在第五届金投赏颁奖典礼演讲时表示， 商业世界已全面社交化， 微博作为社会 化媒体平台， 已经构建出基于社会化营销的生态体系。 目前， 新浪活跃的企业微博用户达26万， 企业 微博日均博文曝光量达36亿， 2.5亿微博用户关注了企业微博账号。P.15MONTHLY REVIEW Ⅰ月评国美 整合电商编辑/本刊记者 朱珊三星手机 巨额营销值不值？编辑/本刊记者 刘乃嘉国美集团正式宣布， 整合旗下国美电器网 日， 上商城和库巴网两大电商平台， 实现后台统一管理和资源共享。 整合后， 国美网上商城将正式更名为 “国美在线” ， 把原本两家重 合的家电、 而库巴则转型成一个专注于 3C类业务归到国美在线， 百货的平台， 借助国美已有的8000万注册会员， 迅速地在库巴上 “复制” 新业务。 《中国经营报》 ： 国美要出售库巴，不可避免地要增加新的竞争对 手或强化已有的竞争对手，一起不成功的收购也会给国美商誉带来 严重损害。国美通过整合策略进行过渡，一方面，库巴平台模式一 旦成功，有助于降低其销售成本，并实现物流系统的最大化效益 ； 若不能快速盈利，或将淡出市场，也不会造成太大的负面影响。 韩德鹏 （国美在线 CEO） ： 如果说苏宁是一列火车，那么苏宁易购 就是加上去的一节车厢，而我们国美就是一艘独立的航母，很多 新业务都可以直接嫁接上来。一个简单的理解就是苏宁消化红孩 子需要 1 到 2 年的时间， 而我们很快就可以完成， 整个后台大打通， 让我们可以成本更低、效率更高地运营新业务。 梁振鹏 （产业经济观察者） ： 苏宁 、国美的发展战略并不相同。国 美目前进入调整阶段，未来在门店领域仍旧较为保守； 苏宁在传 统门店以升级改造为主，将在超级店、乐购仕等新兴业态领域进 行重点开拓，加快引入高毛利率家居、手表等百货元素产品，苏 宁以自主式经营为主，开放平台式为辅。 爆炸力：★★★☆☆ 影响力：★★★☆☆ 传播力：★★★☆☆ 总 评：★★★☆☆近日， 有国外的科技博客分析称， 三星的营销投入远高于其 他科技公司， 这种做法侵蚀了其智能手机的利润空间。 但是市场 事实证明， 单就市场营销的角度， 三星大幅支出营销费用， 虽然牺 牲了部分利润率， 使三星的投资回报率高于除苹果之外的任何对 手。 那么， 三星手机的巨额营销到底值还是不值？ 搜狐 IT 分析师孙永杰 ： 三星在 2012 年仅广告开支就达到 40 亿美 元，为微软的两倍多 ，苹果的四倍。就目前智能手机的盈利状况看， 仅在高投入这方面，三星就已经树起了 相当高的门槛。这么高的投 入当然需要好的创意、 营销的市场定位、 时机的把握等多种因素结合。 而因为强大的营销，三星移动的运营收入近乎谷歌所有业务运营收 入的 2 倍。三星称霸 Android 阵营，巨额营销很值得。 市场研究公司 Asymco 分析师 Horace Dedieu 霍勒斯 ? 德迪埃 ： 尽管三星的利润率为 17%， 但依然低于其他知名的手机厂商。 比如， RIM 同类产品的利润率为 30%，诺基亚的利润率为 25%，而三星 利润率低的主要原因就是因为其营销费用。 虎嗅网 ： 尽管三星营销费用不菲，但却换来了数倍于对手的出货 量，进而抵消利润率差距，获得总体利润增长。在微软新近发布 的 Bing 搜索 2012 年报告中 ，三星 Galaxy S III 在消费电子类的 搜索年度排名中 ，仅次于苹果 iPhone5 和 iPad，位列第三，而在 排名前十的产品中 ，除苹果、三星外，没有其他对手的手机产品。 这些与三星的巨额营销都密不可分。 爆炸力：★★★☆☆ 影响力：★★★★☆ 传播力：★★★☆☆ 总 评：★★★☆☆P.16? I? VMARKETING? I? 2013.1MONTHLY REVIEW Ⅰ月评HTC 换帅 CMO 营销？ 营销！编辑/本刊记者 冯莉芳Surface “想太多”编辑/本刊记者 朱珊以Quietly Brilliant 为广告语的台湾手机厂商HTC 持续低 迷： 比去年同期减少约三分之一， 这是 11月营收为7.294 亿美元， 它连续第13个月出现营收下滑。 公司高层在近期对HTC策略的反思中， 都提到了 “营销” 二 字， “我们现在最弱 HTC董事长王雪红近期在接受采访时表示： 的还是宣传， 尤其需要加强品牌和市场渠道力度， 宣传力度一定 要加倍。 ” 和这一反思对应， 11月28日， HTC就宣布将任命何永生 担任公司首席营销官， 取代先前担任这一职位的王景弘。 科技博客 BusinessInsider ： 究竟是什么原因，导致 2011 年的市 场领导者 HTC 呈现出如此颓势？ 原因有以下两点： 营销投入不足， 2011 年，该公司拥有超过 13% 的不俗利润率，HTC 本应承受得 起大举营销 ； 迁就运营商的 “独家手机”策略，决定针对每家运 营商单独推出一款独家手机，而没有像 iPhone 那样统一品牌，或 许也是一大错误。 魏武挥 ：营销和运营还不是 HTC （低迷的）最主要原因。手机 这个行业，虽然和移动互联网密切相关，但本质上还是制造业。 这个行业有两个和其它行业 （特别是互联网）不太一样的地方 ： 专利和产业布局。这两点没做好，几乎就是公司的死穴。 《成功营销》 ：这早已经是 “A Good Product Speaks for Itself ” 时代了 ，不管是产业布局不力难以推出高性价比手机，还是机海 战术使其缺乏明星产品， 第一步应该还是反思产品。 HTC 反思营销， 爆炸力：★★★★☆ 影响力：★★★★☆ 传播力：★★★★☆ 总 评：★★★★☆微软的创新产品Windows 8 和Surface同时 2012年10月底， 面世， 并为此砸出至少10 亿美元的推广费。 时隔几个月， 微软并 未等来令人兴奋的消息。 直至目前， 微软官方也未透露任何有 关Surface销售数据， 而微软CEO Steve Ballme 在接受法国媒体 “一般” 来总结 RT版 Surface的销售业 LeParisien 采访时使用了 绩。 另一个来自台湾的消息， 是微软已将Surface2012年的订单削 减到了200万台， 而原先预定的是400万台。 消费者为何不为Surface买单？ 很多人将矛头指向了微软的 野心――想要兼顾平板与PC。 新浪科技 ：微软 Surface 和 Windows 的问题源于一个考虑不周 的移动战略。微软将平板视为 PC 的延伸 ，但触摸应用和非触摸 应用之间的差异，导致这一逻辑无法成立。同时不幸的是，替换 PC 似乎已经不再是必然要求。 《广州日报》 ： “定位不准 “的先天不足，微软希望 Surface 本身有 把平板电脑和笔记本电脑融合，但作为商务应用，Surface 无法与 市场上的超级本抗衡。而作为娱乐终端，目前 Surface 又受到苹 果 iPad 的强力打压。 《第一财经周刊》 ：虽然 Surface 没有大卖，但 PC 和平板电脑融 合的趋势也许是对的。问题在于 ，微软并非在合适的时间以合适 的方式做事情。微软是在同时做微软、苹果、谷歌加在一起应该 做的事，而在这个领域里，微软还是后发者的角色。 爆炸力：★★★☆☆ 影响力：★★★★☆ 传播力：★★★★☆ 总 评：★★★★☆P.17GLOBAL EXPRESS Ⅰ图说天下更多内容请使用“快拍二维码”扫描失策的水球安全套的广告就一定是色色的吗？ 不尽然！ 杜蕾斯这次在 欧洲推出的广告， 再一次用创意将观众折服。 没有性暗示、 没 有重口味， 也没有迷幻的环境渲染， 广告中小朋友用套套装水 砸人的创意并不新鲜， 但小伎俩失策的结果还是会让我们会 心一笑， 杜蕾斯的产品特色也在这个充满童真童趣的广告中透 露出来： 没错， 我们生产的套套格外有韧劲儿， 无与伦比！ 看 来平实， 但品牌的说服力也就蕴含在这平实的场景之中。Wideroe 航空 ： 持竞争对手的机票免费搭乘飞机作为斯堪的纳维亚半岛上一个小型航空公司， Wideroe航 空公司靠其频繁往返的几条固定航线而生存。 然而， 强大的挪 威国家航空也决定加入到这几条固定航线的争夺中。 显而易 见， Wideroe航空的利基市场正在面临被大公司蚕食的危险， 怎么办呢？ 即相比大型航空公司的 Wideroe很清楚自己的核心优势， 尾大不掉， 他们有更高频率的航班， 并且能为乘客提供更加灵活多样的服务。 于是， 他们决定， 凡是持有挪威航空机票的乘客， 如果不满意他们的服务， 或者出现晚点的情况， 都可以免费搭乘Wideroe的航班 （当然， 前提是Wideroe的航班有空位） 。 这明 显是一个大胆的举动， 不过在与大型公司的抗衡上还是颇为有效的。Red Stripe 啤酒 ： 食杂店总动员街角那家你常去的食杂店对你而言一定早已平淡无常， 但是某一天， 当你从冰柜拿出一罐啤酒时， 发现整个小店里 竟然叮叮咚咚奏起了英国著名乐队The Specials的经典歌曲 “Rudy, A Message to You” 。 不要惊奇， 这是Red Stripe 啤酒做的一项活动， 他们在货 架的商品上设置了机关， 只要顾客从冰柜拿起一罐Red Stripe 啤酒， 货架上的商品就仿佛被赋予了生命： 饮料瓶变成小号， 饼 干盒和方便面变成沙锤， 罐头变成木琴， 而纸箱和笤帚更是随 着音乐尽情摇摆了起来， 宛若一场盛况空前的Party开演。 欢乐 之余， 你会不会对这个啤酒品牌留下深刻印象呢？P.18? I? VMARKETING? I? 2013.1GLOBAL EXPRESS Ⅰ图说天下Hellmann 酱 ： 你买菜，我出菜谱出于习惯， “三明治的良好 Hellmann酱在人们心中一直都是 伴侣” 的形象。 现在， 为了表现这种酱不仅适用于三明治， 也能广 泛用于其他美食的制作， 他们在超 Hellmann酱和超市进行合作。 市小票打印机中置入一个特殊程序， 打印机在打印小票的时候， 能根据小票中的商品生成一份个性菜谱。 当然， 菜谱中会包含 这样另类的宣传方式， 让消费者充满惊喜， 为了烹饪 Hellmann酱。 出菜谱上的菜品， 自然会多带一瓶Hellmann酱。 据悉， 自活动举行 以来的三个月内， 产品销量增长了44%。Newcastle 棕啤 ： 夜晚来变脸Newcastle 棕啤最近做了一个户 外广告， 他们用收集来的Newcastle啤 酒瓶盖在广告牌上堆叠出一些高低怪 异的瓶盖堆， 白天你会发现这只是一 些不知何意的瓶盖堆， 醒目的标语 “品 尝夜晚惬意的一面” 也让人有些摸不着 头脑。 但是当夜幕降临， 见证奇迹的时 刻也就来了 ： 高高低低的瓶盖堆在光照 下， 投影出一个人手拿起Newcastle的 画面。 再看标语， 顿时恍然大悟。 这样 的创意不但引起路人驻足， 还让他们 拿起手机拍摄并与朋友分享。Krispy kernels 坚果趣味广告 ： 有漏洞的沙发以致你以为 “去世了” 的爸爸可能准备用下半辈子都躲在沙发下的洞里接你不小心漏进去的 Krispy kernels坚果太好吃， 豆子。P.19DIGEST Ⅰ外刊文摘品牌长青的秘密台湾有很多风光一时的老品牌， 最后都销声匿迹， 或 光环不复当年。 生力面、 生生皮鞋、 中国强球鞋、 五顺牌脚 踏车、 太子龙学生服、 玛莉香皂、 太子洗衣粉……这些老品 牌， 对三、 四年级的人来说， 是陪伴大家孩提或年轻时不 可或缺的日常用品， 如今这些品牌却已不复存在。 为何可口 可乐、 宝洁这些有上百年历史的品牌能够始终经久不衰？ 又为何有些老品牌却是人老珠黄， 魅力不再呢？　 品牌是有生命力的， 要延续生命一定要维护它， 如 走高级男装、 衬衫、 领带路线， 后来不断地授权经营， 不 仅拿来卖寝具、 窗帘， 甚至卖卫浴产品、 磁砖， 完全忽略 顾客对于品牌认知已经产生混淆， 也失去品牌价值认 同， 不认同就没有忠诚度可言。 　　 忽略顾客需求的改变也是老品牌光环不再的原 因。 顾客需求的改变是因为消费者心理改变所致。 当消 费者心理改变时， 老品牌并没有注意到其中的变化， 直 到最后失去了品牌吸引力和独特的品牌个性， 最终被 竞争者所超越。 　　 老品牌消失不见， 也可能是未深入发掘那些成熟 的品牌是否还具有发展的潜力所致。 有发展潜力的品 牌通常具有 “独特的品牌核心价值” ， 这种核心价值很 难被取代。 想让老品牌光环再现， 除了找出独特的核 心价值外， 还必须想办法增加品牌的价值， 包括重塑品 牌形象、 开发新用途、 增加使用量， 改变品牌特性或包 装、 扩大广告和贩卖点销售等。《管理杂志》 12月特别报道果不持续维持， 就会被顾客淡忘被竞争者取代。 最早 将Brand译成 “品牌” 一词的元智大学远东管理讲座教 授许士军指出： “延续品牌生命必须持续投资， 才能增 加品牌价值。 ” 就如银行里的存款， 持续存钱进去， 财 富积累就会愈来愈多； 一旦停止存钱， 甚至持续提款， 最后用光存款， 品牌就毫无价值了 。 　　 品牌毫无章法、 过度授权， 品牌价值也会逐渐减 损， 就像银行存款毫无节制地提款一样。 皮尔卡丹原本手机营销在行动 B-to-B 观察 ：美国全球性互联网信息服务公司Comscore的 研究表明， 在美国有超过55%的公民在使用智能手 机。 在过去的几年里， 短信营销、 SMS营销已经成为 了全世界某些地方最流行的广告渠道。 无论你是 B-to-B 还是 B-to-C 的营销者， 都要 有意识地多去创造一些多媒体短信营销活动。 多观 察 在手机营销空间里的一些增长趋 势， 特别是在 手机游戏、 手机网页广告、 手机优惠券和二维码等 方面。 手机游戏： 目前手机游戏设计越来越复杂， 当然 也有简单容易的游戏。 不过， 目前全球流行的主要有 分别是实时互动3D游戏， 大型多人在线游 3 种模式， 戏和社交网络游戏。 营销者在定向地为用户提供一 些和手机游戏相关的促销短信， 这些短信则被称作 手机的 “游戏广告” 。 手机网页广告： 对营销者来说， 移动广告应该有 专门的针对移动设备优化的入口。 此外， 网页上的页面 形式可以和手机短信资源进行整合。 用户可以通过手 机短信接收的形式获得网页上没有的会议提醒等重要 信息。 手机优惠券和二维码： 现如今 ， 移动设备上的优惠 券非常的流行。 这种手机营销的方式为消费者提供了电 子优惠券， 据美国市场研究机构Borrell Associates报告 显示， 使用手机电子优惠券的用户是使用传统的发放到 个人手中的优惠券的10倍。 而二维码在智能手机上的应 用正在逐渐增加， 无论是在线上还是在线下的营销领 域， 二维码都有很好的客户群。 以下是一些关于手机营销的建议。 手机广告短信一定要短小精炼。 因为用户想知道 收到的短信对自己有哪些受益的地方。 在消费者和你的品牌之间建立联系， 二维码是一 个不错的选择， 二维码能为特定的用户群提供一些打折 的优惠券、 产品信息和其他有价值的东西。 不要在大清早或者睡觉时间发短信给目标消费 者， 不管你提供的信息多有价值， 都没有人愿意牺牲睡 觉时间去浏览阅读。《目标营销》 12月头版文章P.20? I? VMARKETING? I? 2013.1DIGEST Ⅰ外刊文摘虚实整合再进化 ： 迎接 O2O 大商务时代O2O一词自美国折价券网站Groupon崛起后开始 广泛受到讨论， 狭义定义是消费者在网络上购买实体商 店的商品和服务， 再实际进店享受服务， 其中包括三个 要素： 实体商店的推荐、 线上服务、 效果监测。 经过许多网站与企业的实践， O2O 也出现了许多 变形。 广义来说聚焦在 “将消费者从网络上带到实体商 店” 。 过去实体商店对网络产业多采取观望态度， 现在 逐渐开始经营， 包括与网络平台合作商品， 或是自营网 络服务。 变形也包括O2O的反向： 实体到网络Offline to 网络商城开始往实体移动， 包括贩售更多线下 Online， 的服务类商品， 或是加入更多线下服务。 O2O潜力无限的原因在于越来越多的实体企业加 入网络产业。 然而从线上到线下之间的技术载体很重 要， 现在所有人都在试验什么样的技术载体才对， 是实 体卡片， QR Code， App还是NFC？ 除了技术载体之外， 寻找线 O2O 还有两项挑战： 上到线下的串联模式、 吸引实体商店加入。 订位网站 EZTABLE易订网创办人陈翰林表示， O2O的挑战绝对 不会再上线， 如何将线上的人带到线下是最困难的。 美 食社群网站iPeen爱评网创办人何吉弘同样表示， 模式 最困难。 台湾 O2O 模式已经白热化了吗？ 以台湾的经济规 模来看， 实体企业走向虚拟通路是比较值得的。 目前虽 然有许多分众类型的平台稳定成长， 但相较于实体世 界， 参与的企业数量仍然不多， 从中获得大额营收的企 业也不多， 而且类型上多为中小型店家。 因此未来蓬勃 发展的关键， 除了企业参与的数量之外， 还包括大企业 的布局。 对于 O2O 未来的发展， 在实体商店推荐这项元 素之中， 台湾活络的网络产业可提供足够的内容， 目前 运用较少的 “效果监测” ， 则有可能带动新一波O2O 成长。《数位时代》 12月封面文章微软广告无处不在不管你身在何处， 在火车上、 在地铁里或是在公共 汽车中， 甚至是在浏览的电视节目里， 每时每刻都能看 到微软投放的电视广告。 据统计估算， Windows 8的市 场营销预算是15 亿美元到18亿美元之间， 这无疑是微 软有史以来最昂贵的一次产品营销。 根据美国市场研究公司NPD集团公布的研究数字 显示， 在微软10月26日正式发布 Windows 8一个月以 后， Windows设备在美国的销售额和2011年同期相比 下降了21%。 用户购买 Windows设备的数量差强人意， 他们甚 至对微软斥巨资做广告所宣传的Windows最新的操作 系统也提不起任何兴趣。 据美国NPD集团的报道： “在 共有83%的装有新 Windows 7操作系统推出一个月后， 操作系统的PC电脑被售出； 但是在Windows 8推出的一 个月后， 数据显示仅有58%的装有新操作系统的电脑被 销售。 ” 那么， 是什么原因造成如此大的销售落差， 是广告 营销的错误吗？ “微软 NPD行业研究副总裁Stephen Baker表示： 公司的这种做法并不能营造更好的市场， 从而扭转PC 电脑2012年的大趋势。 我认为广告做得再好也很难改 变消费者们使用PC 操作系统的习惯， 花那么多的钱在 广告上并不值得。 其实最好的广告投放地应该是在商店 或互联网上， 而微软花也大力气在商店和互联网上进行 了广告投入。 当然， 这种做法能更快更好地帮助消费者 认识和了解Windows8。 ” 不管怎样， 至少微软公司的广 告促进了消费者对新品牌的认知。 微软公司于日发布了Surface系列平板 电脑， 然而其销售量并不理想。 据美国Detwiler Fenton市 场研究公司估计， 2012年第四季度Surface的销量为50 万到60万台， 低于此前预计的100万到200万台。 这一结果可能与广告的干系不大， 而是和一个有限 度的销售策略有关。 原因是微软将Surface的销售渠道 限制在了自己的店铺内。 就Surface平板电脑而言， 一些 营销人士表示， 他们只和 “代表着广泛的且具有创意资 源和较小规模的团组合作过” 。《广告时代》 12月头版文章P.21NEW WAVE IN MARKETING Ⅰ营销? ? 潮完善社交营销链条■ 文/本刊记者 蒋潇琼在社会化媒体营销中， 好的策略、 执行搭配良好的平 台才能使得社会化媒体营销发挥出最大的价值， 在 社会化媒体营销链条中， 还真应了张艺谋的老话 “一 环都不能少” 。而当今的广告主显然已经并不满意只是建立一个加 V的微 博官方账号， 追求与用户的高效互动也成为广告主营销的潜在 需求。 尊尼获加、 一汽奔腾等广告主就凭借新浪微博平台进行了 新颖的社交广告模式探索。 作为世界十大名酒品牌之一的尊尼获加创新性地在尊尼获 加官方微博平台上定制专属的Tab活动页面 “语录问行动” ， 作 为活动整合平台， 实现视频微电影、 活动资讯、 其他平台入口、 微博互动参与等功能的整合， 实现了网友直接通过官微参与活 动并沉淀粉丝的功效。 首先， 热点话题的使用。 尊尼获加通过新浪微博平台就目 标受众80后关注现实问题发起话题讨论， 引发受众的共鸣， 引 导参与到讨论热议， 为后续活动上线营造有利的舆论氛围。 同时， 利用官方 Tab直接参与活动。 尊尼获加鼓励网友在 提出自己问题， 上传自己计划。 通过多 Tab页面直接参与活动， 阶段的筛选， 最终评选出问行动6强， 为最终赢取千万基金做好 准备， 微博成为这些选手参与活动、 展示自己、 赢得支持的重要 平台。 活动期间， #问行动 # 话题数及参与互动数都有不错的表 现， 有效实现品牌信息短期持续扩大的推广目标。“大仁哥” 陈柏霖的微电影 《这一刻， 爱吧》 一经 官方微博播出， 便在微博上如龙卷风一般传 播开来， 一时间微博被各种 “你的爱在第几象限” 测试刷屏， 而可爱多也趁此机会在这次社会化媒体营销 中赚得了良好的品牌美誉度。 社会化媒体营销以其小投入高回报近两年被广告主广泛 关注， 据艾瑞网分析， 截至2012上半年， 互联网广告投放已经上 升到所有媒体的第二名， 占14%， 传统媒体中， 电视媒体投放预 算比例与2011年持平， 广告主报纸媒体投放比例进一步出现滑 落。 而互联网广告投放中， 基于微博、 SNS等社交网络的投放增 幅明显。 社会化媒体营销凭借其较高的ROI赢得越来越多的广 告主的青睐。 而在社会化媒体营销中， 好的策略、 执行搭配良好的平台 才能使得社会化媒体营销发挥出最大的价值， 在这股社会化媒 体营销浪潮中， 新浪借助其 “门户+ 微博” 双平台的优势受到广 告主的青睐， 在第五届 “金投赏” 数字营销年度奖中， 新浪获得 最佳数字媒体称号， 而同时， 新浪也斩获了13项提名， 提名案例 广泛覆盖快消、 汽车、 且所有案例都利用到了以微博 IT等领域， 为基础的社交广告形式， 这充分印证了新浪在社会化媒体营销 领域的不断壮大。 快消、 汽车、 此次金投赏 IT一向是社会化媒体的活跃领域， 获奖案例中， 快消行业以Burberry、 和路雪、 尊尼获加、 百威等 企业为主， 汽车行业以宝马、 奥迪、 奔驰、 一汽奔腾等为主， IT行 业案例主要以京东等企业为主； 所有企业案例均充分利用新浪 “门户+ 微博” 双平台优势， 并全方位尝试微博平台各种新型广 告模式： 如微卖场、 微漫画、 微杂志、 微博 APP、 iPad皮肤广告、 大屏幕等。感官营销除了在社交广告上重视新型的用户互动体验以外， 全媒体 时代的用户已经不满足于单纯的文字信息， 更加追求光影声乐 等全媒体信息呈现方式。 不少广告主已敏锐感受到消费者接受 信息方式的变化， 在营销手段上做出更加新颖的尝试， 其中社 交化视频领域是不少广告主试水的重点领域， 从 《花露水的前 世今生》 到 《这一刻， 爱吧》 ， 具备好创意的社交视频搭配合适 的社会化媒体营销平台， 造成的效果往往是惊人的。 可爱多尝试在新浪微博上建立品牌电视台， 与新浪微博合 作推出企业微博2.0 Video Page， 以官微为阵地传播 《这一刻，高效互动提到社会化媒体营销， 很多人脑海冒出的第一个词便是微 博， 的确， 如今越来越多的广告主将微博作为了社会化媒体营销 的主战场， 而Q3财报中过4亿的用户量级， 也让新浪微博成为广 告主品牌战争的前线。可爱多尝试在新浪微博上建立品牌电视台，以官微为阵地传播《这一刻，爱吧》微 电影，在微博平台开展了一次成功的微电影营销。P.22? I? VMARKETING? I? 2013.1NEW WAVE IN MARKETING Ⅰ营销? ? 潮爱吧》微电影； 沉淀粉丝的同时， 每个官微账号的粉丝 都化身为微电影的传播者， 在微博平台开展了一次成功 的微电影营销。 微电影以台湾当红小生陈柏霖为主角， 让他的爱情故事由可爱多串联起来， 偶像效应直接带动 年轻消费者关注。 除了微电影外， 可爱多紧抓女性用户热爱心理测试 的特点， 在微博官方账号中参加 “爱情象限” 测试， 在互 动中增强消费者对品牌的情感。 于是， 便有了开篇一幕。把脉移动除了在PC上运用新颖的广告形式、 全媒体的营销方 法外， 移动成为广告主们抢滩的下一个战场， 移动广告 代表着未来的发展方向， 具有广阔的发展前景。 创新， 对宝马来说从来都不是难事， 移动互联网时 代， 宝马也迅速抓住社会化媒体营销脉搏， 充分整合新 浪 “门户+ 微博” 双平台， 借助微博兴趣图谱精准锁定互 联网、 汽车等兴趣人群， 与新浪联手发起汽车APP大赛，汽车一向是社会化 媒体的活跃领域，此次 金投赏获奖案例中，汽 车行业的宝马、奥迪等 均表现不俗。阐释了宝马激情无限的驾驶乐趣， 有效提升了宝马品牌 的美誉度， 强化了目标消费者的品牌归属感。 首先， 发起 APP大赛。 借助新浪网门户的影响力和 号召力为宝马车主征集、 定制更多悦之主题 APP& 宝马 同时激励更多宝马车主&车迷使用宝马APP 3行动APP， 来便利日常生活、 享受驾驶的乐趣。 2012 北京车展期 间， 宝马为配合车展盛事以及宝马新车发布计划， 借助 全新企业微博 2.0 搭建 APP应用品牌页面， 传播宝马主 题 APP以及宝马互联驾驶解决方案。 其次， 掌上360° 观车。 宝马正式上线手机 360° 观 车解决方案， 利用智能手机终端搭建Html5专题页面， 以更加流畅的用户体验展现全新宝马3系车型。 观 360° 车解决方案可实现分享到微博、 查询经销商、 预约试驾 等功能， 能够最大程度便利宝马目标用户进行车型了解、 预约试驾等。 活动期间近33万用户使用宝马定制APP， 车展应用 页面访问量达千万人次， 有效提升了品牌影响力。 区隔于传统媒体的单向传播特征， 社会化媒体中来 自网友的内容也成为企业宝贵的营销财富， 超过4亿的 新浪微博用户为微博贡献大量UGC （用户生成内容） ； 广告主充分整合自身的营销创意， 通过新浪门户硬广充 分扩大品牌影响力， 通过微博平台各种新型社交广告形 式如微博 4S店应用、 微漫画、 微杂志、 移动客户端等进 行传播， 并与消费者实时进行互动； 同时， 第三方公司如 数据分析、 挖掘公司为广告主提供更加深度的服务及传 播效果测量工具； 在广告主、 用户、 新浪微博平台以及第 三方的共同作用下， 只有策略、 创意、 执行到平台的搭建 三方配合， 社会化媒体营销的链条才能完整。移动互联网时代， 宝马与新浪联手发起汽 车APP大赛，有效提升 了宝马品牌的美誉度， 强化了目标消费者的品 牌归属感。P.23NEW MEDIA Ⅰ新媒体预则立 视频介入电影营销■ 文/ 本刊记者 李欣《白鹿原》纪录片在优酷土豆上独家播放， 《太极》等影片套拍微电影利 用新媒体渠道推广 ， 《十二生肖》 由优酷专门制作 “龙的传说” 系列视频节 目??新媒体介入电影营销已成趋势。中市场。国电影产业的发展， 正在以每 年 3 0% 以上的增长 速 度 前进 着， 根据 2012 年中国电影家协但是在营销层面， 中国电影还有很长 的路要走。 优酷土豆集团电影运营及战略 发展副总裁朱辉龙在接受 《成功营销》 记 者采访时表示， 中国电影的营销和现在电 影产业的总体发展不匹配， 票房只是整个 电影产业价值链的一小部分。 电影只是一 个展示平台， 一个成熟的电影产业应该有 更多的前期营销开发投入， 和被中国电影 业界忽略掉的影片上映结束后的 “后电影 时代” ， 以及这个时间段的电影家庭娱乐、 电影衍生品、 主题公园等相关业务。 过去中国传统的电影营销， 多是在电 影上映前用杂志硬广 、 公交路牌作为宣传 平台， 很少采用电视广告形式， 直到张艺 谋开创了电影首映礼的模式。 在一个阶段 内， 这种请演员们走红地毯， 在舞台上根 据电影片花与观众、 媒体互动的模式相当 有影响力。 但随着电影观众年龄层越来越年轻 化， 新媒体迅速兴起， 互联网平台成为了 一些国外大片营销的主战场。 2012年 3月 在北美上映、 成本仅有7800万美元的 《饥 饿游戏》 ， 更是将全部营销预算放在了互 联网平台， 早在2009年就通过Facebook发布消息展开网络营销， 并最终取得了 2012上半年北美的票房冠军。会 《 2012中国电影产业研究报告》 显示， 预 2011年中国电影票房突破130 亿大关， 计 2012 年中国电影票房收入会达到180 亿元人民币， 中国将成为全球电影第二大 但该报告的研究也发现， 观众增长的 速度远远低于票房的增长速度； 电影票价 增长了10%， 超过了GDP。 也就是说， 电影 产业的繁荣还伴生着 “增速快、 基础差” 的现象。新媒体深度合作国内外影片与新媒体平台进行深度 合作， 取得最大化营销效果的好成绩， 让 国内电影公司终于真正觉醒， 在影片策划 的前期就开始与新媒体平台沟通和深度 合作， 比较有代表性的是以Mtime时光网 及优酷土豆为代表的两类网站。 Mtime 时光网是垂直型电影网站， 片方多会在影片上映前和上映初期， 通过 Mtime上聚集的专业影评人来影响舆论 导向， 进行口碑营销。 而优酷土豆集团的 电影中心， 则更偏重于对全体网民的宣传 覆盖。 合并之后的优酷土豆集团， 能够覆 盖80%的网民， 利用优酷、 土豆两个平台 的网络视频前贴片广告、 播放背景广告等 展示形式， 可以在最短的时间触及最多 的用户。 有数据显示， 两个平台同时投放 一部电影的预告片， 在一天时间内， 有约 此外， 视频网站的投放 8 0 0 0 万人观看。 排期易于调整， 投放区域、 时间、 频次也 可以控制， 投放效果可监测， 这也是越来制造“未播先热”一部 《失恋33天》 以900万制作成本 和 60 0 万的用于优酷和微博发力的网络 营销成本， 在电影上映之前便开始在各城 市拍摄 “失恋物语” ， 创造出上映前即被 网民观看上亿次的 “未播先热” 盛况， 共用 1500万创造了一个3.6 亿票房的小成本奇 迹。 越来越多新媒体介入电影营销表明， 中国电影正在逐步重视新媒体平台的营销 力量。P.24? I? VMARKETING? I? 2013.1NEW MARKETING Ⅰ新营销越多电影重视网络视频媒体平台的重要 原因。 朱辉龙表示， 国内电影利用视频媒体 平台进行营销并未止步于简单的硬广投 放， 目前优酷对于不同类型影片有着不同 的深入营销模式。 简单地说， 优酷把合作的电影分为 A、 B、 C三类影片， A类影片就是人人耳熟 能详的大导演执导、 大卡司主演、 投资在 票房非常有保证的影片， 1亿人民币以上、 属于稀缺资源， 因为在未来三年之内能拍 出 A 类影片的大中华地区的导演， 总共只 有十来位， 能够产出20部影片左右； B类影 片则是投资额不过亿、 票房成绩能够与制 作成本持平的中小型影片； C 类片则是像 《失恋33天》 这样的小成本制作影片。 当然我们也在跟片方探讨各种深度 合作的可能性， 朱辉龙说， 如在优酷土豆 平台上举办网络首映礼等， 对于三类不同 影片的合作模式也有明显差别。 在影片拍 A 类片受制片方影响较大， 摄前期， 优酷仅作为一个视频媒体平台对 影片进行娱乐资讯类的报道， 介入营销时 间靠后， 在影片拍摄中后期担当最重要的网络覆盖、 告知通道， 引导网民关注。 B类 片则相对介入时间点较早， 根据影片上映 的时间点进行与主题相关的话题预热、 网 络传播配合。 不论是成 C 类小成本影片， 本、 卡司还是营销成本都较为弱势， 因此 更重视互联网营销。 对于 C 类影片， 优酷 则会介入最早， 片方从前期策划时就会参 考优酷的建议， 如优酷网友关注的话题、 喜欢的调性和风格等， 通过双方长期的策 划与传播， 在影片上映之前就制造悬念， 在网民心中塑造品牌印象。 比如票房突破1.3亿的 《白鹿原》 ， 片 方在影片策划时结合优酷意见， 在上映前 通过优酷独家推出 《白鹿原》纪录片。 优 酷选取四大看点， 用话题营销引导网民关 注， 这其中包括了延续到影片上映后备受 好评的 “风吹麦浪” 场景， 和张雨绮的妩 媚表演。 只要找对了网民喜爱的调调， 电 影 “未播先火” 是可以实现的。中国电影将有更多商业机会。 首先是国家发布的著作权法中对于 保护文化产业知识产权的推进， 政策层面 的支持力度给电影产业从业者更多信心。 另外， 优酷在尝试加大创意产业收入 来 源方面也迈出了自己的脚步， 付费点播电 影就可以给影片带来更多元的收入来源， 分担票房风险， 延长影片的生命周期。 从 已有超过 2011年优酷开始付费模式开始， 百万的在线付费用户认可这种模式。 除了付费模式， 许多电影片方也开始 更重视影片版权， 不会轻易卖出， 进而开 发出电影衍生品、 主题公园等更有品牌意 义的项目。 而作为最大的网络视频营销平 台， 朱辉龙说目前优酷土豆在版权购买方 面是打通的， 不过未来不排除根据电影 性质不同， 两个平台在版权方面差异化引 导， 如鼓励土豆单独购买更符合其年轻气 质的新锐导演的影片版权等。 中国电影产业正在以更符合主流年 轻群体的口味进化着， 不管是网络视频营 销的更多尝试， 还是以更多元化的方式延 长产业链本身的生命周期， 在2013年的开 端， 我们有理由相信中国电影会更好。产业链新机会虽说中国电影的发展尚在早期， 距离 好莱坞的长线投资和品牌效益的可持续 发展模式还有一段路要走， 但朱辉龙看好P.25NEW MEDIA Ⅰ新媒体购物搜索 卡位战■ 文/ 本刊记者 朱珊购物搜索， 不但是垂直搜索之一种， 还兼具搜 索、 电商两种元素， 是互联网市场新 “绿洲” 。 事实上， 购物搜索卡位战早已开始。先是 “3 B ” 搜索大战唱罢， 接着 又是电商价格大战登场。 没错， 在过去的 2012 年，沃尔玛实验室的工作人员一直忙于收集 点击 Polaris 的客户信息， 观察客户是如 何将 “搜索” 转化为 “购买” 的。 结果他们 发现一些奇怪的现象， 如很多用户在搜 索框中输入的是单词 “House” ， 最后点 击的搜索结果却是电视剧《豪斯医生》 的主演休?劳伦 （电视剧豪斯医生的英文 原名为《 HouseM.D》 ） ， 完全不是与房 子相关的各种软硬件。 如有些人搜的关 键词为 “ flats” （公寓、 单元房） ， 而最终 点击的搜索结果是 “鞋子” 。 这些就是购 物搜索所要面对的一大挑战――超越关 键词搜索， 也就是如何实现语义搜索。 很 容易理解， 就像在谷歌搜索中如何将对 “apples” 的搜索适当转化为 “Apple品 牌” 一样。针对用户的这种搜索需求， Polaris 平台借助 Kosmix 语义技术， 使得购物搜 索更为人性化。如用户输入关键 词“庭 院家具” ， 搜索结果不会只出现带有 “庭 院” 字眼的商品， 而是与合理化建议相关 的产品， 如一些耐寒或是防雨的家具、 设 施等。 这种搜索方式， 很容易让人想到亚 马逊、 淘宝等电商现在所采用的 “关联营 销” ， 顾客搜索某款手机， 则会连带显示 该手机周边配件， 如搜索某款洗发水， 则 还有相配套的护发素。 但这种关联搜索 只是语义搜索的一种， 在学界， 有一种分 法是将语义搜索分为概念搜索和关联搜 索两类。 如果想要更好将其应用， 还要在 技术层面深耕细作。搜索市场、 电商市场同样不乏热闹。 行业 竞争不断加剧， 却也催生了新的行业细 分、 行业交叉， 于是垂直搜索、 垂直电商 成为互联网市场新 “绿洲” 。 购物搜索， 不但是垂直搜索之一种， 还 兼具搜索、 电商两种元素， 自然 成为 “众矢之的” 。 电子商务观察员鲁振旺近日在微博 中放话： 国内购物搜索两年前六七成在百 度， 现在六七成是在淘宝搜索。 2012 年 谷歌又正式在中国市场关闭 12 月12日， 购物搜索服务。 搜索 “一揽子” 模式风光 不再， 购物搜索卡位战早已开始。 第三方 搜索公司如谷歌、 微软、 雅虎、 搜狗、 网 易纷纷推出专有购物搜索频道。 而一些 零售商、 电商也频频发力， 着力研发自家 的购物搜索引擎， 如eBay、 亚马逊、 沃尔 玛、 淘宝等， 以期抢夺购物搜索入口， 套 牢用户。【相关链接】Kosmix：这家位于硅谷的初创公司， 曾被多家媒体看成是未来对Google 构成挑战的 搜索引擎公司。 Kosmix和传统网页搜索的不同为――动态生成的多媒体百科入 口， 搜索结果就像是由人工编辑进行筛选似的。 Kosmix和传统内容聚合网站的不 同――建立了巨大的分类系统， 包括从人物到奶酪的种类， 已超过500万种不同分 类， 还包括各个种类之间的各种映射关系。 成 2011年4月， Kosmix被沃尔玛收购， 为沃尔玛实验室重要智库。超越“关键词搜索”电子 商 务 的 崛 起，给 传 统 零 售 商 沃 尔 玛带来了不小的危 机 感，2 0 12 年 移 动页 8 月沃 尔 玛为 W a l m a r t . c o m 、 面以 及移 动 A P P 打 造了新 的 搜 索引擎 “Polaris” 。 Polaris 一核心技术就是 Kosmix 语 义技术， 这项技术可以让 Polaris 理解各 项产品之间是如何相关的， 包括了人物、 时间、 地点以及产品之间的关联性。 在 Polaris 平台正式开放前三个月，语义搜索：语义搜索引擎是语义技术最直接的应用， 它从词语所表达的语义层次上来认 识和处理用户的检索要求， 通过对网络中的资源对象进行语义上的标注， 以及对 用户的查询表达进行语义处理， 使得自然语言具备语义上的逻辑关系， 能够在网 络环境下进行广泛有效的语义推理， 从而更加准确、 全面地实现用户的检索。P.26? I? VMARKETING? I? 2013.1NEW MARKETING Ⅰ新营销对于这项并不成熟的搜索技术， 据 报道， 计划在 2013 eBay 也在酝酿之中， 年推出新的搜索引擎项目Cassini。 eBay 首席执行官约翰?多诺霍表示： “Voyager （eBay上一代搜索引擎） 非常固守字面， 在获得搜索要求后， 只是如实将其与商 品的名称配对。 Cassini 在接到用户的搜 索要求后， 会对其进行理解。 ” 反观国内的购物搜索， 以阿里巴巴 旗下的 “一淘网” 为代表， 大多还都聚焦 于 “比价” ， 购物搜索约等于比价网站。 购物搜索引擎搜价易的创始人尹维安在 接受《成功营销》记者采访时表示： “国 内购物搜索的环境与国外很不一样， 大 家还处于搜集商品信息、 数据的粗放阶 段， 至于技术层面的完善， 是以后要考虑 的事情。 ” “社交化” ， 以不同方式加大打通力度。 算， 直到目前， 百度搜索与众家微博也没 有实现完全打通。 电商观察员王利阳在采访中谈道： “中国人更习惯在电商网站内进行购物 搜索， 像谷歌Google Shopping 这种的 泛购物搜索在国内可能并不适用， 国内现 在购物搜索主要还是阿里一淘、 苏宁易 购、 京东、 腾讯之间的博弈。 ” 搜索、 电商、 社交三者相互交织的矩 阵正在角力之中， 未来格局最终会如何， 购物搜索或成为重要看点。使用语义技术在沃尔玛网 站上搜索“庭院家具”靠拢“社交化”在大数据时代， 社交网络上的人脉 图谱和大量信息流都成为了有待挖掘的 丰富宝藏。 谷歌2012年6月将其Google Product 服务升级为Google Shopping， 11月13 日， 宣布 G o o g l e S h o p p i n g 和自家社 交平台 Google＋进行整合， 并推出了购 物评论分享功能， 也就是说你可以通过 Google＋向你的朋友分享你在谷歌购物 写的购物评论， 同时可以阅读你认识的人 写的购物评论。 FacebookCEO 扎克伯格曾经对外 提及， 目前Facebook 上每天有超过10 亿 个查询， 搜索移动社交化的趋势正在加 快。 网购中， 人们很重视其他人的推荐及 评价， 尤其是社交网络中的那些 “熟人 ” ， 社交与电子商务的结合因此就有了巧妙 的契合点。 早在 2011年 8月微软旗下必应购物 搜索， 就加强了与社交网络的链接， 用户 可以将自己购物车列表和 Facebook 等 平台上的好友进行分享， 好友可对其进行 点评。 只不过谷歌自家坐拥社交与购物搜 索两大平台， 推出这种整合在情理之中， 也更为便捷。 其他购物搜索引擎也在紧盯还是以沃尔玛 Polaris为例， 一个产品如 在 Facebook 上面做了广告， 并且有很多 的 “赞” 点击量， Polaris 就会及时跟进这 些信息， 然后把该产品放在同类产品排 行的前面。 国 内 的 搜 索引 擎 当然 也 在 尝 试， 就有消息称百度和阿里巴巴 2011年1月， 要同时入股新浪微博， 被 2012 年 11月， 炒得火热的阿里入股新浪一波三折， 最 终还是没有达成。 由于各家有各自的打【延伸阅读】购物搜索还有哪些可能性？2010 年 8月谷歌官方确认收购视觉搜索引擎 Like.com， Like. 视觉识别： 他和他们的团队会继续为谷歌研发视觉搜索和电子商务 com 创始人Shah 表示， 的交叉匹配。 同年 9月， 由阿里巴巴投资的 “淘淘搜” 上线， 是一家基于视觉计算 的图片购物搜索网站。 需要上传一张图片， 然后在海量商品中找到与之匹配、 类 似的商品， 省去选择关键词描述的流程。 谷歌就为Android手机带来一款手机搜索购物软件 2010 年 2月， 语音识别： 支持使用语音搜索、 图片扫描、 条形码扫描、 文本搜索等方 Google Shopper， 式， 查询商品的价格、 评论、 规格等。 在 2012年7月， 美国投资银行Piper Jaffray 分析师吉恩?蒙斯特在一份备忘录中写道： 预计苹果会逐步改进语音助理服务 每年为其开拓更多的垂直领域， 如果 Siri， Siri关注的下一个领域将是购物搜索。 那么Siri就可以成为购物搜索的起点。 Siri搜索增加eBay 和亚马逊的结果，P.27NEW MEDIA Ⅰ新媒体卡萨帝的 “创艺” 范儿■ 文/ 本刊记者 李欣用HTML5效果、Flash动画和图片瀑 布流的风格呈现，不同寻常的网页设 计意味着，从打开这个页面的这一刻 开始，就决定了这个用户是不是与卡 萨帝品牌的气质相符。高端家电品牌卡萨帝， 借助亚太地区两大影展的影响力， 打造 微纪录片 《创艺启示录》 ， 以更精神层面的方式与目标消费群 体深入沟通。如果你混豆瓣、 上凤凰网， 或者喜 爱观赏花样滑冰这类优雅的运 动项目， 又或者知道 “小娟和山爱艺术、 喜欢深度阅读， 追求生活格调， 属于精英阶层的文艺范儿群体， 正是卡萨 帝要影响的人群。对， 喜欢某个家电品牌的人也是要跟 这个品牌气质相投的。 《创艺启示录之声想篇》 中， 治愈系 的民谣乐队 “小娟和山谷里的居民” 中的 小娟说， 真正好听的声音都源自于内心， 只有静下心来， 才能倾听到外界的自然之 声。 整个纪录片的拍摄手法也是动静交 织， 温暖而放松的， 仿佛在这三分多钟的 时间里， 连呼吸也跟着慢下来了 。 在浮躁的现代生活中， 这样的态度 不是人人皆有的。 就拿卡萨帝在凤凰网的 《创艺启示录》 专题页面来说， 整个专题 打开时是黑色为主调， 用 HTML5 效果、 Flash动画和图片瀑布流的风格呈现给网 民， 动感、 流畅、 绚丽、 有质感。 不同寻常谷里的居民” 乐队， 还关注各大影展， 对美 食有很多感悟， 是个追求生活品质的人， 那么你很可能知道甚至购买过海尔旗下 的高端家电品牌卡萨帝。 为什么？ 其实观察一下家电卖场中的卡萨帝 品牌家电， 会发现相对于大众更熟知的 品牌， 卡萨帝的产品种类偏少并且价格偏 高， 是时尚、 设计感强但是 “物美价不廉” 的类型。 原因在于，来 源于意 大利语， 意为 “家的艺术” （Casarte） 的卡萨帝品牌， 其定位是 “创艺家电、 格调生活” ， 那些热家电的“气质相投”卡萨帝的 “创艺” 范儿， 可以从卡萨帝 联手Discovery 探索频道推出 《创艺启示 录》 三支微视频看出来， 三支以音乐、 设 计、 美食三个领域有独特个性的人物， 拍摄 其从平凡生活汲取灵感并升华为艺术性创 造的历程， 在短短三分钟的微视频之内讲 述他们的创作宗旨和气韵， 及他们对生活、 创意、 艺术的独到理解。 用更精神层面的 方式彰显卡萨帝精致优雅的格调生活和富 有艺术气息的家电品牌形象。P.28? I? VMARKETING? I? 2013.1NEW MARKETING Ⅰ新营销的网页设计意味着， 从打开这个页面的这 一刻开始， 就决定了这个用户是不是与卡 萨帝品牌的气质相符。 卡萨帝主导了三支微纪录片， 但全程 都只是在以温润的节奏探讨品质生活的 态度， 片中并未出现卡萨帝的产品植入画 面， 仅在前后贴片的位置出现品牌名称， 不强迫观看者记忆的态度会提升品牌本 身的形象和好感度。 在凤凰网打造的整个专题中， 卡萨帝 品牌不仅利用微纪录片展示自身的气质 和魅力， 更多的是加入了凤凰网的独特风 格， 引发网民对这种生活方式的感受和分 享。 除了三支微纪录片， 凤凰网还以同样 音乐、 美食、 设计三个角度选择小提琴艺 术家吕思清、 《美女私房菜》 主播沈星、 《完全时尚手册》 主播李辉倾情加盟， 展 示他们对生活、 创意、 艺术的独到理解， 与 《创艺启示录》 互文呼应， 深化卡萨帝品 牌的 “创艺” 理念。节的时间点， 在凤凰网的电影节专题页面 中进行硬广投放， 以电影节专题PV超额完 成 356%、 点击超额完成110%的传播效 果， 提高了关注度和曝光量， 将更多凤凰网 的网民引流到 《创艺启示录》 活动页面。 同时， 配合《声想》 、 《食悟》 、 《家 作》 三个主题凤凰网利用凤凰娱乐、 凤凰 非常道等相关板块的硬广 、 官方微博进行 同步多角度推广 ， 在热点时段的集中传播 优势， 也获得了良好的传播、 互动效果。 活动结束后数据显示， 卡萨帝创艺启示 录专题上线 2 个月内， 专题总 PV 达 5248 万， 视频总浏览量1557万余次， 超额完成 相对于硬广投入而言， 活动真正 995%， 达到了小投入、 大收获的效果。动找到他们感兴趣的信息， 并且成为品牌 的二次传播代言人。 就卡萨帝案例的成功因素而言， 其品 牌锁定的高端人群与凤凰网用户重合度 很高， 据凤凰网统计， 本科以上学历用户 占整体的60%左右， 且这些用户的家庭月 收入平均超过 2 万元， 在人口统计层面属 于高品位、 高消费群体。 找到了高端群体， 更要提供符合他 们兴趣和生活方式的内容。 纵观卡萨帝 不管是 “跨界之 2012年的品牌宣传活动， 美创艺表达” 与艺术大师对话的活动， 还 是 “优雅冰之梦创艺卡萨帝” 花样滑冰的 “冰童” 选拔赛， 我们可以看到这样的逻 辑， 即在创艺格调生活的主线下， 强调营 销活动本身的品质同时兼具营销效果。 这 就与 2 012 年凤 凰网提出的全 新 “凤凰影响” 的营销理念不谋而合， 不管 是以融合、 创新等要素的品牌营销服务， 还是在碎片化传播环境下重新描绘门户网 站在营销 3.0 时代下的新趋势， 都更贴近 内心， 也因此能说对话。 成功的营销， 是要用符合人类健康、 生活品质的尖端科技产品为基础， 加上连 贯整体的营销理念和传播行为， 和迅速、 有针对性的消费群体反馈机制共同打造 一个闭合营销环， 在纷繁复杂的传播环境 中， 卡萨帝和凤凰网亮出了自己的 “创艺” 范儿。找对人说对话在营销 3.0 时代， 碎片化的传播环境 中信息海量涌入， 加上每个人都有自己独 特的个性化标签， 人们对信息的取舍也更 严苛， 导致品牌在营销层面找到并深入影 响目标受众的难度增加。 营销从业人员一 方面感叹生硬的广告很容易被用户自动 忽略， 另一方面也在寻求用受众自动参与 的方式展开品牌推广策略。 找对人， 说对话一向是营销的基本准 则。 与其大声 “叫卖” 造成多数投入在广 告上的时间精力被浪费， 做了无用功， 不 如想想怎样做好内容营销， 让目标受众主小投入大收获古斯塔夫?勒庞的著作《乌合之众》 精致地描述了人类的集体心态， 为了避免 网民中常会产生的极端化、 情绪化、 个性 被淹没等现象， 凤凰网与卡萨帝采取了用 意见领袖影响大众的方式。 分别是自由撰 稿人、 影评人、 杂志主笔的兰波、 木卫二、 风月主笔以评论家的角度对三支微纪录 片， 从名人经历、 叙述手法、 镜头语言等角 度进行点评， 不仅仅在快餐化的信息接收 情境下流于微视频的形式， 而是挖掘出深 层次的优雅与平和， 让读者在阅读影评的 时候再次心生暖意， 体会家的意义。 在专题中有一个 “创艺启示图片墙” 板块， 用 HTML5 技术以动态图片墙的形 式， 展示周迅、 豆叔、 蔡琴、 陈丹青等不同 艺术领域的代表人物一人一句创艺启示 名言， 图片流的展现形式不仅在视觉上带 来良好的用户体验， 也借用名人对创艺启 示的态度， 在内容层放大创艺启示的影响 力， 彰显卡萨帝的品牌特性。 这三支微视频的传播， 选取了东京和 釜山两大亚太地区较有影响力的国际电影卡萨帝2012年的品牌宣传活动，重点是在创艺格调生活的主线下，强调营销活动本身的品质同时兼具营销效果。P.29NEW MEDIA Ⅰ新媒体听音辨曲 搅动电视广告市场■ 文/ 本刊记者 刘乃嘉 康迪目前Shazam音乐识别软件正在搅 动1890亿美元的全球电视广告市 场， 用户可以通过Shazam识别电 视节目中的广告片段， 并下载优惠 券， 参加活动。5000万用户 1亿用户 1.7亿