龙极限维生素运动饮料有怎样的核心价值呢？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-05-17 10:33 标签： 吉动力维生素运动饮料价格

5月5日，立夏，2022年的夏天由此正式开启。同一天，运动饮料龙头品牌尖叫宣布与宇宙IP奥特曼联名，并随后释出官宣TVC和一系列瓶身联名产品，引发热血回忆杀。随着近期多个水饮品牌的同步发力，一众饮料企业对此轮销售旺季的争夺已然拉开序幕。


乍看之下，尖叫联手奥特曼有些出人意料。作为一个上市十八年的运动饮料品牌，尖叫早在上市初期就凭借新颖的瓶身设计与出色的产品定位，快速获取了运动饮料市场的龙头份额，并成为一代人心中的童年经典。但在此后的十多年，尖叫选择深耕线下渠道，少有品牌营销。

近年，受疫情影响，主打户外场景的运动饮料市场规模增长停滞。同时，多家水饮巨头为丰富产品矩阵，纷纷入局功能饮料市场，新品牌轮番崛起，竞争愈发激烈。但市场数据显示，尖叫在这样的市场环境下仍保持稳健增长，稳居运动饮料行业前三，品牌进入全新发展阶段。

细看发现，与奥特曼的联名宣告并非尖叫近年的首次大型传播行为，自2021年起，尖叫凭借清晰的品牌策略，从产品价值和品牌理念两端双管齐下，已走出一条值得借鉴的品牌焕新之路。


品牌的根基在于产品，无论营销手段多层出不穷，出色的产品力永远是品牌价值稳定增长的源泉。就运动饮料而言，消费者对产品的需求不仅在于补水，更是补充运动中随汗液流出体外的电解质和能量，从而迅速恢复身体机能，维持运动表现。

尖叫是好产品的拥护者。经典蓝绿瓶尖叫专注于补充水和多肽、纤维等电解质，2004年推出至今仍频繁出现在运动场上。2019年，尖叫为满足口味多样化需求，推出青芒、白桃两款二代尖叫。此后，伴随全民运动风潮的兴起，健康消费类产品需求逐渐呈现更加专业、更加细分的趋势。针对这一转变，尖叫继续深耕运动补水场景，凭借研发壁垒，于2021年推出全新等渗尖叫，突破性提出“运动补水，专业等渗”的产品理念，再度补强产品价值。


查阅资料显示，所谓等渗，是指与人体体液渗透压近似相等，即渗透压范围在250~340 mOsmol/L。而等渗饮料，就是通过严格控制水、电解质和能量的配比，使产品渗透压更加适配人体需要，在大量运动后帮助人体快速、柔性地补水补能。

相对地，不含电解质的纯净水属于低渗饮品，运动后立即大量饮用将进一步稀释体内电解质浓度，当钠、钾等电解质含量过低时，可能引发肌肉痉挛等急性病症；而高糖高盐的高渗产品则无法及时补充水分，可能加重口渴感，引发胃部垂坠。

尖叫为新系列赋予的产品价值没有止步“等渗”的单一概念，而是就不同运动场景，做出进一步的产品细分。针对篮球等中高强度运动，推出含糖版海盐柚子等渗尖叫，更快补充能量，减轻身体疲劳；而针对较低强度的运动场景，推出无糖版海盐青橘等渗尖叫，满足有氧运动或减重人群需求。

顺应市场需求，挖掘细分赛道，打造研发壁垒，就是尖叫从产品价值端做出的品牌价值增量。


回到此番联名动作，我们又能从中看到尖叫的什么品牌表达？

单就联名产出看，尖叫目前共发布10款全新尖叫x奥特曼IP瓶，包括8款单人英雄和2款多人英雄，涵盖一代、二代四种口味产品，并同时释出条漫、官宣视频。此外，配合销售动作，尖叫宣布其买赠周边活动，有为学生群体定制的笔、笔袋等文具用品，也有满足奥特曼迷的帆布袋、鼠标垫。



仅到这里，依旧是较为常规的营销动作。奥特曼作为多年IP顶流，品牌联名并不罕见，合作方横跨服装、甜品、快餐等品牌，周边同样层出不穷。那么何以成为尖叫进行此次品牌创新的选择？


细看尖叫释出的品牌内容，却不难发现，此番合力传播是与尖叫品牌精神相当契合的选择。尽管上市即定位于运动饮料，但其特别的瓶口设计让尖叫多年来与调料瓶、滋水枪等趣味梗绑定，有关能量补给、尖叫就赢、赢就尖叫的品牌理念传达尚有不足。而奥特曼作为几代人心中的精神之光，恰好能与尖叫共同完成精神+物质能量补给的闭环。

此外，受众群体和产品的代际重叠也能帮助尖叫重塑品牌认知。2004年，影响两代人童年的迪迦奥特曼引入国内并播出，正是在同年，尖叫推出并上市，这意味着两者拥有基本相同的受众群体；在后续的十八年中，奥特曼持续推陈出新，从迪迦到现在的特利迦，可以说每代人都有属于自己记忆的奥特曼，尖叫同样进行了产品迭代，并在此次联名中依据时间线将自身产品与奥特曼对应，从而无形中加深消费者对尖叫产品的认知，突出品牌所要传达的守护精神。


就像尖叫在此次官宣条漫中写道：相信光的少年，长大也会变成光；而每一个守护世界的小小英雄，都值得被守护。并肩的能量守护，就是尖叫x奥特曼的合力点所在。


如果说产品价值和品牌理念是重塑品牌的根基，那么传播方式的选择就决定了品牌具象化的呈现。在哪里传播、以怎样的方式传播、传播的核心利益点选择等问题将直接影响品牌在消费者心中的形象。

在2021年前，尖叫几乎没有出现系统化的品牌传播行为；但回看等渗尖叫上新过程及此次奥特曼联名行动，却能发现尖叫在年轻化探寻的路上已经迈出强势一步。

配合产品定位，呈现多元化的专业内容

前文提到，在尖叫发布其专业运动饮料等渗系列时，等渗对公众仍然是一个陌生的概念，这意味着要进行大众科普并建立初步的用户认知。事实上，尖叫前期为此进行了大量的工作。我们认为可以概括为，让专业的人做专业的事。

所谓专业的人，既涵盖各大社交平台在运动健身垂直领域里真正的意见领袖，也包含公众层面认可的运动代表人物，甚至是运动平台、运动品牌等尽可能能与产品产生连接的对象。而专业的事，就是针对产品的核心利益点做传播，输出科普内容、形成专业背书、打造品牌间联想。


具体而言，社交平台上，尖叫在B站、抖音、微博、微信跨界专业运动博主，创造专业运动内容，普及等渗概念。邀请游泳、跳水等国家队世界冠军作为专业补水官，让专业运动员作为权威背书。为增加曝光和人群普及，同时在电商端跨界多个红人直播间进行联动。

垂类平台上，与Keep 进行深度跨界，合作#keep尖叫，暴汗不断电#活动，包括定制尖叫暴汗课程，联合运动健身超头博主，强化专业运动的记忆点。深度打透keep的运动流量池。

拉新消费人群，树立趣味创意形象

一个持续低调十八年的品牌该怎样自然地拥抱新媒体平台？当主流人群的消费特征发生变化，品牌该如何持续获得青睐？显然，这是尖叫在内的众多品牌亟需面对的问题，而尖叫给出的答案是：在方式上寻求创意、在内容上提供趣味。

在过去的一年，为打造品牌新媒体形象，尖叫针对不同平台尝试了多种输出方式。在b站上，和摸鱼事务所合作，贴合站内语境，收获“最宽容甲方”人设，完成短期内官方账号涨粉目标；在抖音上，主打童年回忆，积极埋梗造梗，建立情感链接；在微博上，尖叫尝试拓宽使用场景，与趣味向的博主合作，打造“尖叫巡回演唱会”。



此外，漫画和动效也成为尖叫的创意之选，无论是等渗上新时期的科普趣味视频，还是后来的漫画博主合作，以及近期尖叫在部分平台发布的尖叫IP小人，甚至奥特曼联名的首次条漫官宣，都能看到尖叫在打造轻松有趣内容的努力。


品牌的焕新，在消费者看来也许只是产品的更新与广告的触达，但细究之下，是建立在产品特点与品牌理念下的系统性工作。

洞察市场趋势，树立产品壁垒，厘清品牌内涵，巧妙借力传达，并对以上步骤采取针对性传播方式，就是尖叫在这条焕新之路上呈递的思维逻辑。

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