车险走向何方，线上化乃必经之路，亦是当前最热的话题。

按监管规定：到2022年，财险行业要达成80%的线上化率指标。

其中车险作为财险业的看家险种和用户流量入口，更被各家公司给予厚望。一些公司甚至将车险线上化率纳入到年度经营的考核指标中，寄望在车险线上化角逐中脱颖而出。

这意味着车险线上化，不仅被理解为是车险业走向高质量发展的需要，也被多家当作压缩公司经营成本、快捷触达客户、实现综改后车险发展弯道超车的重要手段。

但什么是线上化、如何线上化、诸多路径中又该怎样选择？依旧是车险市场经营主体需辨析之问题。

《今日保》“创新汇”第一期线下沙龙，20余家财险公司围绕上述车险线上化问题展开讨论。

期间，既有对车险线上化率指标难达成的担忧，也有什么是消费者需要的车险线上化的思考。

《今日保》逐一记录、精简编辑，以飨行业。

怎么理解车险线上化率？

80%的美好数据，或许是南辕北辙的差距

所谓“线上化率”，按《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》中描述为：年度内投保人或被保险人通过公司提供的线上渠道与公司主动交流互动的保单占比。

但在落地层面，各家公司的理解和实际动作或许并不相同。

一家大中型财险公司的车险部人士坦言

当前许多公司特别是头部公司，将车险个人客户关注保险公司官方微信号的占比作为线上化率的考核指标。

这种做法比较容易操作，主要是在用户购买保险、理赔出险报案等环节推送二维码，再通过业务员或坐席引导。如此，这些本就属于公司的车险客户关注官方微信后，即视同客户与公司完成了主动交互。

同时，这也有利于用户粘性捆绑，用户关注微信公众号有一个好处，就是公司可以在公众号里持续进行品牌内容输出，以加深用户对公司品牌的感知。

如以这种标准界定，许多公司的车险线上化率将超过80%，甚至达90%。

但，真正活跃的用户，恐怕不足2%。

虽然公司也强调客户关注微信公众号的占比，但从运营端了解到：大部分客户在关注公司公众号后即“潜水”，甚至有些用户干脆“屏蔽”保险公司发布的内容，这种关注的意义不大。

另一家中型财险公司透露

相比追求微信公众号的关注占比，他们更看重用户的主动交互行为是否真的对车险流程有优化提升的作用。

其中，两个指标更能反映用户与保险公司的主动交互行为：一个是用户通过保险公司网电直销投保车险的占比；一个是用户采用车险自助理赔模式的占比。

这两个指标，本质上都省去中间环节，杜绝客户与保险公司没必要的接触，令主动交互性更为直观。

如此，不管是小程序还是APP，客户都可通过线上完成车险流程操作。

但也无法证明，这种线上化就是客户想要的。

一个现实的数据，车险网销渠道投保率不足5%。

这意味着即便保险公司实现了80%的车险线上化指标，听起来似乎也很美好。事实上，距我们期望中的车险线上化想要实现的服务效果还有很大的差距，甚至南辕北辙。

原因：一个客户真正需要的车险服务，不能单以线上化指标来衡量，而是千人千面的不同需求。

车险线上化最大获利者是谁？

互联网平台、代理中介，还是保险公司的直销

看英国车险市场模式，互联网时代下，其60%的消费者车险购买路径始于比价网站的询价，这才是真正的线上化带来的红利。

但在落地上，又有近一半的客户最终没有选择在比价网站下单，又回到保险公司交易。

这说明什么，线上化实际对保险公司直销发展的促进作用更大，详见《透过英美大市场，6000言论述中国车险如何数字化》。

那么在中国，线上化是否具有改变用户询价习惯入口的可能，会否极大刺激保险公司车险直销的发展？

线上化是车险业的发展趋势，同样保险公司去中介化，也将成为车险发展的主流趋势。

原因：车险综改之后，网电渠道相较其他渠道自主定价系数更低，网电渠道的价格优势会越来越明显。

但需要注意的是：线上化不意味着不需要线下团队，去中介化不是去线下化，而是促进线上与线下的融合。

我们公司目前主要通过直销业务员，利用线上展业工具下沉至农村市场，在车险发展上也取得了不错的效果。

我不认为线上化是去中介化。纵观成功的互联网巨头，他们干的几乎都是中介的事。而那些平台上，又汇聚了许多小B（端）。

因为，我们公司的车险线上化，就是服务整个生态的小B渠道。

我们在技术上，如报价有APP、小程序，用户输入车牌号即可算价出单。通过线上化，我们也帮助了小B（端）提升了其线上化水平，和用户体验。

如此我们的体系以较少的资源，覆盖服务了更多的甚至整个城市的车险客户。

延伸讨论这一问题，可演化为：线上化能否等同保险公司的网销，并代表车险未来的发展趋势？

这个问题目前没有答案。

以2020年为例，疫情之下客户都不愿出门。但，保险的线上渠道却迎来了快速发展，特别是意健险业务出现了线上销量的爆发。

反观车险，即便疫情如此严重，线上如此之好，但车险业务来源的第一大渠道还是个人代理人；第二大渠道依旧是车商综修等中介；车险电网销渠道加一起，占比不足5个百分点。

为什么车险没有出现类似健康险变化的趋势？车险网电销渠道为什么没有发展起来？

原因，车险网销或许是所有投保渠道中，体验最差的。

体验个人代理人、4S店的车险销售，客户仅需告知车牌号，与投保险种，看下价格行不行，就OK了。

按照行业车险投保录单规则，网销客户先录车牌号——再拍行驶本......这远比让线下渠道人员代办步骤复杂。

那么保险公司之前一直做的客户线上投保流程优化，即便再优化，在规则的限制下，上述服务体验也优化不过线下渠道。

线上化单靠保险公司的优化肯定是不行的，更需要上层建筑的支持。

某中小型财险公司的理解则是

我认为保险公司对车险渠道的理解是有误的。

目前的车险渠道，是按照保险公司对渠道理解划分的，有车商渠道、修理厂渠道、个代渠道、电销、网销等。

并有不少人认为，车商渠道会随着保险业线上化的发展，逐步没落。这一点，我不敢苟同。

我的理解是：渠道，不是保险公司人为主观上的划分，而是车险消费者需求的聚合。

车险这么大的市场，有依赖熟人消费的，就会有个代渠道；有依赖4S店服务的，就会有车商渠道；有更信任保险公司价格是最便宜的，就会有电销渠道；还有喜欢比价的，就会有网销渠道。

各类渠道绝对不是划分出来的，一定是根据客户需求自然的聚合划分。只要客户需求在，比如开车到4S店（什么都管），客户就喜欢为这个渠道提供的服务付费，那么车商渠道就会存在。

所以车商也可以线上化，甚至比保险公司做得更好。这意味着线上化，不会成为车险渠道变化的最主要因素。

我们公司有外方股东，股东集团也在做线上化、数字化的转型项目，他们专注在三个方面：第一个是渠道，第二是运营产品，第三个方面是科技。

虽然上述项目将渠道和运营产品当作重点抓手，但实际上，科技才是最重要的。

然而国内的技术供应太封闭了，科技供应的成本居高不下，导致保险公司无法真正顺畅使用。

若是有科技供应商能把成本降下来，或许会有不一样的局面。

消费者需要什么样的线上化？

这将考验保险公司对客户需求的理解和洞察

显然，车险线上化，是行业大势所趋。

但未来车险线上化能够走到什么程度，取决于车险线上化，如何才能引发用户的共鸣？

这考验的是对客户的洞察和理解。他们需要什么样的线上化？

一家互联网财险公司解析

这个答案在哪里，在于保险公司是否真正了解客户。

互联网时代，在技术为用户带去便利性的同时，也改变了人们的生活习惯。

比如年轻人越来越倾向自主的选择，习惯于自己挑选，不需要保险公司介绍。因此，车险线上化率的逐步上升，是客观的大趋势。

同时也需要考虑，互联网的时代有很多群体，是不愿意被打扰的。你越给客户发消息推销产品，客户越不买，越把你拉进黑名单。

所以线上化的过程，一定要明白客户在哪里？思考如何针对自己的目标客户，提供适合的服务。

有大中型财险公司则认为

线上化应该从理赔端入手。

车险理赔线上化说来容易，实际按理赔流程操作，又跟传统人身险、健康险、包括传统财产险不一样，其涉及到维修、查勘、调查等多个线下必须介入的流程结点。

如何在无线下队伍的状态和模式下，做好车险线上理赔？这是车险理赔线上化需要关注的问题。

此外，车险线上理赔风控也是必须考虑的实际问题。典型者，如何在用户理赔自助的过程中，做好车险理赔减损降赔，发挥车险反欺诈的作用，又不影响用户体验？

保险公司不可能每个环节都投入以实现数字化，找到一个相对细分的优势领域更合适。

我们分析了很多车险案件，车险尤其在人伤三者的赔付，对整个赔付影响比较大，且呈长尾效应。如何通过医院，及时获取相关信息，做到直赔；包括利用医疗数据方式做序列，主动干预车险人伤赔付费用，做到人伤业务的减损降赔，是理赔线上化非常重要的方向。

此外，总有多方面的因素导致保险公司跟三者间不能直接沟通。未来如何在三者人伤方面帮助保险公司解决非面对面的沟通，也是一个可以挖掘的点。

也有中小型财险公司提出

当前车险各大主体陆续推出自身的线上化工具，客户体验无疑更便捷。

如代驾，在小程序、APP上可实时看到代驾员的地理位置，给客户直观的感受。这是以往电话服务时代看不到的。

因此通过线上化，让客户可以看到实时服务动态的解决方案，是一种线上化的方式。

另外，将之延展至修车领域，哪家公司能够给客户提供车辆修复的全线上展示过程，也将加深客户的信任。

本期观点，全部取自各家保险公司在《今日保》沙龙中的线上化内容分享。

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