出品 潮起网「于见专栏」

字节跳动在完成新一轮组织架构调整后，越来越重视电商了。如今电商已经上位成一级部门。

过去抖音最能捞金的一直广告，一度占据抖音“10-20%”的天花板位置。所以抖音把所有的希望都放在了电商上。

电商的成绩也没让抖音失望，去年成交总额超过5000亿元，是2019年的三倍多，而且增速把淘宝远远甩在身后。

今年抖音给自己定的小目标是一万亿，比上一年翻一倍，这几乎等同于拼多多2019年的全年交易总额。

大举进军电商的抖音，正计划在中国的电商版图上，试图打出一片自己的江山。

一直以来，电商的角逐中阿里都是把拼多多当作对手。

但当拼多多大年初一日活首次超越淘宝时,阿里却逐渐驶向了慢车道。财报显示，阿里商业零售增长放缓，不仅获客成本在攀升，而且净利润也开始出现下滑。

虽然目前拼多多目前还不足以撼动阿里这颗大树，但拼多多厉害之处就在于慢慢蚕食对手份额。

彼时在电商市场外，成长迅速的抖音已经蓄势待发。尽管抖音以内容发家，但这个刚入门的搅局者发展势头却异常恐怖。

抖音尝试直播带货一年后GMV就和快手持平。更夸张的是，2020年抖音电商总体GMV增长了11倍，抖音小店GMV增长44.9倍。

抖音下定了决心要自己做电商。从对第三方与抖音小店平台的商家采取差异收费，到直接屏蔽第三方链接，这意味着抖音上所有交易都必须在抖音上完成。

从本质来看，对抖音而言，电商只是讲讲增量空间的故事，对阿里却是一场零和游戏。

淘宝面对拼多多，始终是在自己主战场。但对于抖音、快手这种短视频电商，淘宝很难轻易应对，甚至无从下手。

毕竟抖音做电商的动作越来越频繁，没人敢轻视抖音建立起电商帝国的野心。

抖音曾为了电商曾砍掉营收数百亿元游戏板块，2021年1月，抖音支付上线，短短2年搭建出整套电商基础设施，抖音小店也取得不俗成绩，GMV突破300亿，2021全年GMV将有望接近或突破4000亿元，进一步挤走第三方电商平台。

不同于天生就有直播带货基础的快手，抖音完成从内容平台到交易的高难度跨越还需要时间。

但不得不承认，疫情时代的零售黑马无疑是抖音电商。

从0到万亿GMV，京东花了13年、淘宝花了10年、拼多多花了4年，抖音或将缩短这个时间。抖音的优势在于，其可以凭借6亿DAU引进品牌商，搭供应链做品控建立起护城河。

可以肯定的是，电商在未来离不开内容，这也是抖音快手的优势所在。

DAU突破6亿的抖音，DAU峰值近5亿的快手，都在凭借流量不断蚕食淘宝京东拼多多等电商巨头的市场份额。

成为行业巨头的标准从来不曾变化，商品品质、用户服务、供应链控制、消费体验始终都是竞争胜出的关键。

电商正在成为各家都绕不开的话题，但互联网行业真正形成竞争力的企业靠的还是对于未来的选择。

差异化打法是抖音电商能够做起来的关键，跟淘宝的消费场景不同，抖音在电商领域对用户的意义不一样。

淘宝和京东是确定消费，用户有了明确的购物需求后，打开淘宝去搜索和购买，所以淘宝的搜索功能很重要。

但是抖音是不确定消费，用户刷短视频的同时可能被击中了需求，进而产生购物欲望。

抖音自己没做电商之前，用户刷抖音的时候产生购物欲望后，会切换到淘宝等电商平台去购物，体验不连贯，而抖音做电商正是从种草到购买的闭环。

抖音为代表的短视频玩家的底色，是庞大的流量。抖音在发展电商之前，虽然有大量用户和流量，但变现方式较为单一，只有广告这一个盈利方式，布局电商之后可以进一步加速流量变现，提升盈利能力和想象空间。

但抖音的短板也十分明显，那就是缺少电商基因。

来自供应链的数据显示，抖音2020年的电商GMV只有四分之一是自身小店业务，其他均来自淘宝、天猫等第三方平台。

兴趣电商会是个好故事吗

4月8日，抖音否定了外界对抖音电商是“直播电商”或“内容电商”的认知。抖音的“兴趣电商”是主动帮用户发现潜在的需求。

抖音打造全新的“兴趣电商”“，从正面看是为了打造自己差异化品牌形象，也侧面反衬出不敢正面对决传统电商巨头的忌惮。

抖音的优势是需求侧，所以抖音做的是兴趣电商。

无聊看抖音、叫外卖上美团，用户心智往往反映了产品定位和核心价值。

人们上抖音的首要目的是消遣，而不是为了购物。抖音首先要满足人们刷短视频的需求，其次才是其他需求。对于刷短视频，抖音是高效的，但是对于购物等其它需求却不一定。

用户的对软件的印象也不是不可以改变，比如微信，从一开始的即时通讯，到增加朋友圈、公众号，然后是支付、购物、小程序、视频号。

所以就算人们在抖音上的购买习惯形成了，但也仅仅代表在不确定型需求场景下的印象形成了，不代表就有了确定型需求的印象，人们如果想到购物，肯定还是首先想到淘宝京东拼多多。

所以即使人们已经在抖音上网购，也不代表抖音就一定能取代淘宝京东地位的能力。

拥有强大算法的抖音，完全可以把好物，推送到用户面前。相比传统货架电商，只能吸引确定性的消费者，抖音的电商基因似乎与众不同。

抖音目前发现兴趣做的很好，但还没做到满足兴趣。

成功引起用户的注意，激发出他的潜在消费兴趣后，距离完成整个购买行为还有两个步骤。

短视频平台上的电商模式，有信息流广告、短视频内容和直播带货三种。

短视频是以植入广告或直接以介绍商品的形式呈现出来，再通过交互界面中的电商链接达成交易。

这个过程显然就不如直播带货，让人购买欲望更强。

但还有最后一步，也就是下单购买。

面对最后一步难题，抖音选择扶持品牌方。一方面，品牌方自带销售需求动力。另一方面，品牌商品的高客单价以及广告流量需求，亦能带给抖音更大的盈利空间。

年轻消费者越来越注重商品性价比而非冲动消费。

抖音电商没有传统电商那样成熟完善的物流、售后等基础服务设施，所以有可能让用户丧失购买“兴趣”。

用户刷抖音上的内容，到在平台购买商品，都离不开短视频这个媒介。所以兴趣电商本质上还是内容电商，换汤不换药。

抖音直播电商去年10月起仅服务于抖音小店，不再服务外链。

不得不承认抖音电商的勇气可嘉，毕竟在大家都在走“内容种草+电商平台转化”路线的时候，抖音却反其道而行之。

从数据上看，来自抖音小店的转化率远高于外链，这也是为什么抖音要去掉外链。

对于现阶段的抖音电商来说，第一指标不是简单的GMV而是有质量的GMV。现阶段抖音电商的重中之重是完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验。

抖音相较于其他平台，电商工具更加齐全。在非搜索逻辑的情况下，大量商家入局彼此也不会形成完全竞争。这些在商家眼里都是新选择和新增量。

抖音内部并不要求抖音电商在现阶段带来收益，对业绩没有KPI要求。不追求短期收益，似乎也让抖音电商的边界更加自由。

胡海泉除了歌手和投资人之外还有一个身份——抖音生态服务商聚匠星辰的创始人。在他眼里，像抖音这样的内容流量平台将是新一代消费人群的主流战场的趋势。

抖音电商的本质是流量效率问题，在抖音里商家可以完成高效的数据分析和流量的经营。不论是新品牌的诞生还是老品牌的新生，都离不开抖音这样的平台。

抖音电商究竟是什么，直播电商太小，满足不了抖音电商的野心。而兴趣电商可以做的事情太多了，直播电商只是其中一部分。

对抖音来说，兴趣电商要做的是整个消费形式的升级，所以除了直播以外，未来抖音电商任何形式电商的尝试，都将成为迎合新消费模式的场。

抖音电商对交易业绩的态度是看好前景，而不急于眼前利益。

不管是兴趣电商还是直播电商、内容电商，抖音电商都在讲一个全新的消费故事。

淘宝的墙角没有那么好挖

抖音过去一年验证了做电商的可行性，今年抖音开始加速强化对品牌的拉拢。

这也就是为什么抖音宣布要在未来一年，帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿。

目标也很明确，就是挖走淘宝上千万的商家，数百万个品牌的墙角。

电商这个行业存在着显而易见的想象力和上升空间，这对于想要拓宽自身边界的电商、社区、社交、内容平台来说，无疑很诱人。

除了淘宝、抖音和快手以外，越来越多的玩家开始涌入这个赛道：腾讯、知乎、小红书、京东、拼多多、陌陌、网易、百度、斗鱼等公司都在积极入局。

新晋电商中，最有竞争力的还是抖音、快手，它们也在不断加码电商这一业务。

但电商这块肥肉没有那么容易吃到嘴。

没有支付、物流、平台治理等一整套措施，就没办法真正提升用户体验，淘宝是目前电商基础设施做得最好的平台。

淘宝的供应链能力、商家服务能力、运营能力已经积攒了十多年，拥有深厚的电商基因，这是抖音和快手难以在短时间内快速复制成功的。

就算有商家会去抖音做尝试，但也不会放弃淘宝。有不少商家在接触了抖音电商后，又回到淘宝开店的。

抖音做电商，对淘宝固然有威胁，但想在这场争夺战中拔得头筹，没有那么简单。

昨天有个北京的地区经理给我发信息，问我 能不能帮他内部推荐红日药业 ，我很纳闷，按道理来说，外企地区经理，很少主动去国内企业的，我问他是哪个职位，他把职位发给我以后，我觉得这个选择还是非常不错的。

我看了下红日药业这个岗位的岗位要求，有几点比较关键的，我挑了几点，可以重点看一下。

这个岗位要求候选人 要熟悉抖音、快手、视频号、微博、头条号、小红书、微信公众号等新媒体平台的运营。

其实对于哪怕是目前在互联网医疗的很多人来说，也并不会熟悉这么多矩阵平台的特点，熟悉这些特点的，大部分以前一定是公司里负责帮医生做过短视频的部门。

这个职位特意强调了，需要负责人要懂规则，避免在运行过程中出现“红线”问题，其实本身 针对的也是目前医疗短视频行业，尤其是中医领域经常遇到的限流和封号的问题。

这个岗位本身年薪在国内传统药企里算中等偏上，根本原因， 就是企业希望通过这个岗位实现盈利，为公司创造价值 ，其中主要的变现，就是 线下转化，或者在线上通过互联网医院进行转化变现。

我之前一直说，医疗短视频行业，未来会迎来特别大爆发，一方面是因为 医生未来打造个人品牌的意识在变得越来越强 ，另一方面是 企业在这个方面的人才缺口在越来越大。

如果说，大部分销售岗位，国企的薪资水平，给的比外企低是行业规则，那么， 在医疗短视频这个领域里，很可能会突破这样的情况 。

这里背后的原因也很简单，医疗短视频这类岗位，在很多企业里， 被定义为数字化营销的岗位，是为公司创造现金流价值的赚钱部门 ，而不是花钱的部门。

如果说，外企的市场部岗位比国企的市场部岗位发展要快，那么，在利用互联网，尤其是 短视频这个领域里，国企未来是很有可能发展比外企要快的。

一方面的原因，是因为 外企被合规限制 ，很多工作不好开展，另一方面是 国内企业很多公司都嫁接了互联网医院 ，在这个维度上，前端通过给医生做短视频，后端自己搭建线上交付团队，从逻辑和事实上，很多公司已经跑通了。

在当下，伴随着疫情在这几年的发展，很多公司都在做线上，有的外企花了几百万，就砸出来一个基本上没有太多医生用的APP，还有的公司，做线上基本上只是一味要求医生把患者拉到线上报道。

以短视频为例，医疗行业的公司，在 探索短视频这类业务的时候，评价尝试成功的标准有两点。

一点是 数据漂亮 ，比如访问量，播放量，参与的医生数量，二是 可持续 ，比如医生的数据逐步稳定增长，通过短视频帮助医生做个人品牌的同时，销量逐步提高。

但是，现在各家公司正在花大力气，尤其是还有很多公司花了上百万使用外部供应商做的各个线上互联网平台，最后的钱，基本上都被供应商赚了。

从未来来看，以公司整体或者市场部总体统筹协调，帮助医生通过短视频或者其他新媒体平台，打造个人品牌，实现线上宣传的企业会越来越多，因为一旦有一家企业，正在帮医生做抖音，双方一旦形成了配合默契，其他公司哪怕想参与，也很难参与进来了。

毕竟，在这个领域里， 大家基本上都是新手，谁起步地早，谁相对来说就能走得越远。

医疗行业因为垂类比较多，很多领域都存在着比较大 信息差，但是从长远来看，在目前主流的职业类型上，也许从薪资到发展都在面临很大的挑战，反而是这些和互联网相关的领域，以后可能会有更大的机会。

本周四晚8点 ，我会和大家做直播分享： 医疗短视频的行业下，和医生合作一起做抖音，藏着哪些赚钱机会？

话题直接简单，赤裸裸，不说废话，全程高能！

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