美瞳行业营销策划时要做哪些考虑？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2022-06-21 10:49 标签： 美瞳行业swot分析

软性接触镜，即俗称的隐形眼镜，是一种消费性的三类医疗器械。其中，彩色软性角膜接触镜（俗称“美瞳”或“彩片”）由于可以扮演近视矫正工具和彩妆快消品两种角色，深受女性消费者的喜爱。
重温一下现代消费价值：女人>孩子>老人>狗>男人，女性消费出长牛这个道理，相信大家已经被信（xun）服了吧？
自2004年强生首次在中国推出美瞳产品以来，已经过去了近二十年，美瞳产业从过去的微商、代购充斥消费者眼球的乱象到合规化、品牌化，从医疗产品衍化成美妆产品，经历了长时间的市场教育。

在当前讲求“变美”大于一切的消费趋势下，历经多年“磨练”的美瞳产业终于迎来属于自己的大爆发，同时国内美瞳厂商也迎来了久违的春天。
一、比OK镜还要大的“眼经济”市场
2018年国内OK镜终端市场约为85亿元，有机构预测2021年将达到154亿元，2023年将达到237亿元，目前行业龙头欧普康视2017年上市以来创造了37倍的涨幅，是当之无愧的长牛赛道。

殊不知，美瞳市场是比OK镜更广阔的“蓝海”市场，行业增速可能更快。
2020年，中国美瞳市场终端销售额超200亿，复合年均增长值高达41%。2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元。
不仅市场空间广阔，还有两个趋势将长期驱动“美瞳”行业快速成长壮大。

1、国内隐形眼镜渗透率提升空间巨大，美瞳消费属性更强、增长更快

目前，中国的隐形眼镜渗透率为10%，相较日韩20%以上的渗透率、欧美国家40以上的渗透率，拥有巨大的提升空间。而值得注意的是，中国隐形眼镜零售消费市场中，美瞳消费增速超过普通隐形眼镜的增速。
我国近视人群日趋低龄化，据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示，2020年我国的近视患者达7亿，其中16-24岁群体近视率达94%。这个族群信奉“颜值即正义”的信条，相比用框架眼镜和普通隐形矫正视力，对提升颜值的美瞳更能获得他们的青睐。
消费者画像数据显示，在购买美瞳的消费者人群中，有32.9%没有矫正视力需求，只是为了变得“更美”。

2、美妆爆发驱动美瞳行业快速成长，日抛逐渐成为消费群体首选

年间，我国化妆品类零售总额规模自2049亿元增长至2992亿元，年均复合增长率近10%。美瞳被相当一部分女性消费者视为整个妆容的“画龙点睛”之笔，产生了极大的联动效应。
另外，美瞳市场的增长还源于“客单价的提升”。美瞳可以佩戴周期来分为日抛、月抛、年抛等。从抛期来看，美瞳佩戴周期呈现出越来越短的趋势，日抛型美瞳消费占比逐年提升，年抛型美瞳消费占比趋缓。

日本从2013年就禁止月抛以上隐形眼镜的生产，韩国、欧美国家日抛和月抛产品占比高达75%。相比之下，中国市场短抛期线上市占率仅为46%左右，线下仅为30%-40%，随着消费对眼健康意识得到提升，日抛等短抛产品占比将持续上升。
一副年抛的价格在300-400元左右，一盒十片装的日抛美瞳在70-80元左右，如果全部替代成日抛，消费者一年的总消费金额会大幅超过年抛。

美瞳行业，成长空间巨大。

二、品牌商崛起，带动供应链升级

高瓴、红杉、经纬等敏感而前沿风投资本，早已嗅到了蕴藏在美瞳产业中的投资机会。

实际上，投资可选的国内品牌厂商，不会太多。
美瞳由于被国家纳入三类器械管理，合规产品进入门槛较高，赛道内并不会有过多玩家涌入；虽然不同人群对美瞳产品有需求差异，意味着行业并不会一家独大，但部分头部厂商已经通过外部融资获得了强大的资金优势，大概率会占据大部分市场份额。


而有人会问，这些品牌商的产品差异化到底在哪里？

根据美瞳产品的特点和过往的经验，主要的差异源自于颜值（设计）、安全性&舒适度（材质）
尽管各品牌商能做出差异化的设计吸引消费者，但设计需求，最终需要工厂来做承接，也就是说，大部分品牌商实际上都没有生产能力。
从材质上考虑，目前台湾排在前五名的工厂，产品舒适度本身已基本拉平，而且美瞳的原材料非常成熟，过去十几年都没有做过基础的物理层面革新。


所以，美瞳赛道真正的难题在于上游生产。
目前国内美瞳产品的产地80%-90%都是从台湾、韩国拿货，境内生产商占比不到 10%。国产化率低是由于目前国产厂家还不掌握核心技术，国际上四大家强生、 爱尔康、博士伦、库博基本垄断了国际市场，如可啦啦、MOODY生产场地都在台湾。而国内生产厂家只有2-3家，且基本处于供不应求的状态，订单排到4-5个月后。 但建一个工厂，并掌握核心工艺绝非易事对于品牌商来说绝非易事，且不说动辄数亿元的资金投入，单单在不同抛期、含水量产品的生产许可证获取上都要耗费大量时间，一般一个证的获取时间在2-3年。

三、两大眼科上市公司发起生产端“卡位竞争”

爱博医疗和昊海生科，分别通过收购不同国内生产厂商，意在快速进入隐形眼镜行业。
收购的意义在于，两个标的资产都有现成的注册证，还有现成的产线、厂房，被收购厂商可以获得上市公司导入的技术和工艺且弥补自身资金劣势，上市公司则缩短了重新投入厂房和申报证件的周期，实现双赢。
● 爱博医疗：2021年3月，公司以4000万元收购江苏天眼医药55%的股权。
天眼医药拥有3款（半年抛、月抛、日抛）彩色软性亲水接触镜的材料配方、调色工艺及双面模压工艺技术，均已提交国家药监局申报注册，目前标的公司现有产能约1000万片/年。爱博计划在完成本次交易后增补部分设备，可实现年产量3000万片。▲天眼医药主要财务数据
● 昊海生科：2021年4月9日，公司约定以4000万元增资河北鑫视康隐形眼镜有限公司，获得其60%股权。▲河北鑫视康主要财务数据
河北鑫视康主要从事软性隐性眼镜的研发、生产及销售，拥有国家药监局批准的4项软性隐形眼镜产品的3类医疗器械注册证，包括日抛型及年抛型透明软性隐形眼镜，以及日抛型及年抛型彩色软性隐形眼镜，产能约2000万片/年。
总结：尽管收购的资产短期内对于两家上市公司的业绩影响有限，但要看到的是，部分公司管理层的行业发展嗅觉和前沿视野往往可能在不经意间的举手投足中就有所反馈。

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